Visual merchandising – co się kryje pod tym szumnym określeniem?
Kamil Adamski 24 grudnia 2012
Niniejszy wpis jest pierwszym z tematyki merchandisingu wizualnego. Czytając go dowiecie się m.in.:
- jakie są główne obszary działań, których realizacja jest wyzwaniem każdego współczesnego visual merchandisera,
- jakie elementy odpowiadają za organizację przestrzeni sklepowej,
- gdzie w punkcie handlowym powinna znajdować się kasa oraz przymierzalnia,
- dlaczego warto skupić się na aranżacji witryn sklepowych.
Z pewnością każdy z Was kiedykolwiek podziwiał aranżację sklepu lub zwracał uwagę na ułożenie i ekspozycję sprzedawanego towaru. Niejednokrotnie dokonując zakupu ulegaliście (świadomie lub nieświadomie) wyższości merchandisingu wizualnego.
Ideą visual merchandisingu jest oddziaływanie na klienta za pomocą wrażeń wizualnych, które przyczyni się do zwiększenia sprzedaży w punkcie handlowym. Celem tych działań jest jak najlepsza ekspozycja towaru (lub wybranych towarów) w sklepie, ułatwienie klientowi zlokalizowanie pożądanych produktów oraz przekazanie odpowiednich informacji o poszczególnych wyrobach. Pamiętajmy, że osiemdziesiąt procent naszych odczuć tworzonych jest przy pomocy wzroku. Dzięki technikom stosowanym w visual merchandisingu zostaje wykreowany lub wzmocniony wizerunek samej marki na rynku, który ma pozytywny wpływ na świadomość klientów.
Do głównych obszarów działań visual merchandisingu możemy zaliczyć: koncepcję sklepu, planowanie przestrzeni, sposoby ekspozycji oraz witryny. W dalszej części wpisu przybliżę charakterystykę poszczególnych aspektów.
Koncepcja sklepu
W merchandisingu wizualnym ważne jest nie tylko w jaki sposób aranżuje się przestrzeń, ale przede wszystkim dla kogo i dlaczego to się robi.
Przed rozpoczęciem projektowania działań merchandisingowych konieczne jest dokładne badanie marki – poznanie jej filozofii, historii i sposobów sprzedaży. Ponadto istotnym elementem jest identyfikacja potencjalnych klientów. W tym celu należy przeanalizować dogłębnie grupę odbiorców (wiek, przychody, grupa społeczna, wyznawane wartości) oraz zidentyfikować sposoby komunikacji z klientami. Od tego, kim są lub kim będą nasi odbiorcy zależy koncepcja punktu handlowego i wynikające z niej planowanie przestrzeni czy sposoby ekspozycji.
Zewnętrzne jak i wewnętrzne oznakowanie sklepu powinno odzwierciedlać charakter marki i być spójne z wystrojem wnętrza. Celem każdej marki jest przyciągnięcie odbiorców. Jednak jak pokazuje poniższe porównanie zdjęć to przyciąganie klientów może odbywać się w zupełnie odmienny sposób.
Planowanie przestrzeni
Powierzchnia sprzedażowa to najcenniejszy zasób sklepu detalicznego. By oddziaływać na klientów należy odpowiednio zagospodarować tę powierzchnię, zaplanować sposób, w jaki chcemy aby klient przemieszczał się po niej. Główne elementy, które organizują przestrzeń w sklepie to: umiejscowienie kasy, przymierzalni, punktów usług i ekspozycji tematycznych. Na przykład sugeruje się, aby w salonach odzieżowych umieszczać kasę w połowie lewej ściany lub na tylnej ścianie – na wprost od wejścia. Powszechna zasada mówi, że kasa powinna być widoczna z każdego miejsca w sklepie, jednak to gdzie rzeczywiście powstanie, zależy w dużej mierze od kubatury punktu handlowego.
Przymierzalnie (ich rozmieszczenie oraz wygląd) nabierają coraz większego znaczenia. Nie są to już schowane z boku zakamarki. Tak jak Mateusz pisał w swoim poście (Mężczyźni w sklepie) przymierzalnie powinny być lokalizowane bliżej działu męskiego, w widocznym dla panów miejscu – jeśli mężczyzna coś przymierzy to szansa na dokonanie przez niego zakupu jest dużo wyższa niż w przypadku kobiety. Dlatego przymierzalnie traktuje się jako strategiczne miejsca, w których klienci podejmują decyzje o zakupie. W związku z tym komfort odczuwany z przebywania w przebieralni musi być jak najwyższy.
Ponadto warto zadbać o dużą liczbę luster w punkcie handlowym. Lustra sprawiają, że przechodzący obok nich klienci zwalniają. Dzięki temu ich czas przebywania w sklepie wydłuża się, co z kolei przekłada się na większe prawdopodobieństwo dokonania przez nich zakupu.
Kluczowym elementem jest także wejście. Powinno być estetyczne i wyróżniać się spośród innych. W centrach handlowych stanowi to naprawdę ogromne wyzwanie. Czasami sposobem na odpowiednie zaakcentowanie obszaru wejścia może być niewielkie przesunięcie wystawy w głąb sklepu.
Sposoby ekspozycji
Oprócz rozplanowania powierzchni sklepu oraz dobrania i rozmieszczenia towaru ważny jest też sposób ich ekspozycji. Całość ekspozycji w sklepie można podzielić na: ekspozycję funkcjonalną (obejmującą towary przeznaczone do sprzedaży), informacyjną (na którą składają się urządzenia do komunikowania z nabywcą) oraz dekoracyjną (powstającą z przemieszczenia towarów z informacją w celu wywołania u nabywców odpowiednich emocji).
Sposób w jaki towar jest eksponowany powoduje, że albo przyciągnie uwagę klienta albo zniknie pośród innych produktów. Obecnie najczęściej stosowanymi zasadami segregacji towarów jest segregacja tematyczna, pod względem płci lub wieku.
Ekspozycja towarów jest często kwestią kluczową w visual merchandisingu. Planując ekspozycję powinniśmy pamiętać o pewnych zasadach, wg których postępują odwiedzający nasz punkt. Więcej o tym obszarze będziemy pisać w kolejnych wpisach dotyczących tematyki merchandisingu wizualnego.
Witryny
Czy witryna może generować sprzedaż? Odpowiedź brzmi tak, o ile przyciągnie uwagę klientów i pokaże innowacyjny charakter marki. Witryna to jedyne narzędzie marketingowe, za które tak naprawdę nie musimy płacić. Dobrze zaprojektowana wystawa nie tylko przyciąga uwagę klientów do sklepu, ale wzmacnia wizerunek marki sprzedawcy. Z badań wynika, że aż 23% zakupów motywowanych jest wystawą sklepową, co trzeci przechodzień często zwraca uwagę na ciekawą wystawę sklepową. 80% badanych deklaruje, że wchodzi do sklepu pod wpływem wystawy. Dane potwierdzają więc ogólną zasadę „witryna wizytówką sklepu”. Witryna z estetycznie ułożonymi towarami, ciekawą formą plastyczną, dobrym zestawem barw, stanowi reklamę dla sklepu, zaciekawia przechodnia i zachęca go do zakupów.
Witryny w centrach handlowych mają ogromne przeszklone płaszczyzny z dopasowanymi napisami, neonami, które nadają im nowoczesny charakter. Czasami mamy też do czynienia jeszcze ze sklepami w starych budynkach, gdzie trudno jest dopasować ekspozycję towarów do współczesnych wymagań. Wówczas należy się zastanowić, w jaki sposób uatrakcyjnić naszą wystawę.
Przy projektowaniu witryny merchandiser może wzbogacić ją elementami zachęcającymi do wejścia i bliższego zapoznania z ofertą. Może to być np. umieszczenie ceny przy towarze na wystawie.
Oświetlenie to kolejny ważny element wzmacniający atrakcyjność witryny. Odpowiednie światło wpływa na korzystniejszą prezentację produktów, powinno skupiać się na produkcie, dawać możliwości mobilności i modyfikacji. Za pomocą oświetlenia kształtujemy akcenty i ogniskujemy uwagę klienta. Nie powinno być za mocne, oślepiające, ani za słabe. Oświetlenie może również zmieniać się zgodnie z porą dnia oraz powinno być inne w zależności od tego, czy wejście do punktu handlowego jest z galerii czy bezpośrednio z podwórza. Jest to istotny czynnik, ponieważ nieodpowiednie oświetlenie może spowodować brak jakiejkolwiek widoczności witryny i wnętrza sklepu nawet z odległości kilku metrów.
Podsumowanie
Visual merchandising jest bardzo skutecznym narzędziem „pozytywnej” manipulacji klientem. Obecnie staje się „dziedziną sztuki”, która ma przyciągać uwagę kupujących, intrygować, a przede wszystkim stawiać produkt w centrum zainteresowań klienta. Nie jednemu wydawało by się, że ekspozycja zwykłych produktów nie może być w żaden sposób spektakularna. Jednak wykorzystując specyficzny charakter sprzedawanych produktów możemy tworzyć fantastyczne aranżacje, dzięki którym klient będzie identyfikował się z marką, a co więcej będzie chciał do niej nieustannie powracać. Pamiętajmy, że dobrze zorganizowany, przemyślany, konsekwentny visual merchandising w sposób bezpośredni wpływa na wielkość sprzedaży w naszym punkcie. Co więcej, możemy mierzyć efektywność naszych działań w zakresie merchandisingu wizualnego. Odpowiednia aranżacja witryny może wpłynąć na zwiększenie liczby odwiedzających nasz punkt, a udana ekspozycja towarów to jeden ze sposobów na zwiększenie współczynnika konwersji. Mierząc powyższe wskaźniki przed wprowadzeniem zmian w naszych ekspozycjach oraz po ich wprowadzeniu jesteśmy w stanie badać ich skuteczność.
A czy Wy mierzycie wpływ merchandisingu wizualnego na wielkość sprzedaży? Jak często dokonujecie zmian w aranżacji Waszych sklepów? Podzielcie się z nami swoimi przemyśleniami na ten temat.
Autor: Kamil Adamski
Źródła zdjęć: evindaniels.carbonmade.com | marthamulholland.com | rosalindthiel.blogspot.com
Visual merchandising – co się kryje pod tym szumnym określeniem?,
Comments (6)
Witryny, ach witryny..:) Codziennie w drodze do pracy mijam dziesiątki witryn i wśród nich są piękne instalacje godne nazwania ich sztuką nowoczesną. Obok nich są takie, które działają wręcz odpychająco. Na łamach swojego bloga przegląd witryn robiłam dwukrotnie, dla zainteresowanych linki poniżej:
http://zadowolonyklient.blogspot.com/search?q=witryna#!/2012/03/witryna-magnes-czy-przeszkoda.html
http://zadowolonyklient.blogspot.com/search?q=witryna#!/2012/11/witrynowy-zawrot-gowy.html
Uważam, że warto podpatrywać najlepszych, śledzić trendy w tym zakresie, Google jest tu bardzo pomocny
Są w sieci czasopisma i strony poświęcone temu zagadnieniu.
Jeśli ktoś chce się kształcić w tym zakresie, w Polsce sprawę ma nieco utrudnioną, brakuje bowiem szkół visual merchandisingu, gdzie można podnosić kwalifikacje w tej dziedzinie.
Odnośnie ciekawych i nowoczesnych witryn jakiś czas temu trafiłem na taką:
http://www.youtube.com/watch?v=QX1KXsLQvJ8
Mega pomysłowe
Co stanu edukacji w zakresie VM oczywiście się zgodzę. Najczęściej mamy do czynienia z ofertami pojedynczych kursów oraz co najwyżej garścią przedmiotów poruszających tę kwestię na uczelniach.
Jeśli zależy nam na wysokiej sprzedaży i zainteresowani klientów, to merchandising sprzedaży to podstawa. Bez względu na rodzaj produktu, to co ładnie wygląda, jest ciekawie przedstawione i zajmuje odpowiednie miejsce na półce czy w sklepie, na pewno przyciągnie uwagę klienta i wzbudzi jego zainteresowanie. Rzeczywiście ciężko w Polsce szkolić się specjalistycznie w kierunku merchandisingu, ale z drugiej strony coraz więcej agencji oferuje tego typu usługi i coraz więcej osób i firm ma świadomość, jak potrzebny jest ten element przy promocji i sprzedaży.
Kamilu, dzięki za wypowiedź
Zgadzam się, że bez odpowiedniego merchandisingu ciężko jest zainteresować konsumenta. Sęk w tym, że bardzo często Visual Marchandising działa na naszą podświadomość i wówczas nie zdajemy sobie sprawy, że na zakup wpłynęło miejsce na półce lub odpowiednie ułożenie towaru.
Oj tak wystawy to podstawa. Nie bez przyczyny na większości rozmów kwalifikacyjnych do sklepów, każdy z kandydatów jest proszony o jej zaaranżowanie. Oczywiście inna sprawa, że powinien to robić ktoś odpowiednio w tym przeszkolony, ale minimalny zmysł estetyczny jest wymagany od każdego.
Miło również zobaczyć, że marki chcące się lepiej pozycjonować nie oszczędzają ostatnio na Visual Merchandiserach adaptując do tej roli personel obsługi klienta, lecz prowadzą rekrutację na stanowisko VM. Doświadczenie w tym zakresie na pewno procentuje i pozwala budować swoją pozycję jako specjalisty – co często jest trudnym zadaniem w handlu detalicznym.