Jaka jest rola partnerów klientów w handlu detalicznym?
Piotr Soroka 22 lipca 2013W retailu wydaje się potężne budżety na poznanie zwyczajów i zachowań klientów. Ciągle kuleje jednak uwzględnianie w strategii sprzedażowej partnerów lub bliskich osób idealnego klienta (ang. Significant Other). W tym artykule chciałbym Wam pokazać jak duży wpływ mają te osoby na zachowania zakupowe.
Przekupywanie partnerów
Na początek zobrazuję schemat oddziaływania partnerów na przykładzie biznesowym – niezwiązanym z handlem detalicznym. Jest to historia jednej z dużych firm dystrybucyjnych. Jak co roku zorganizowała konferencję w specjalnie wynajętym na ten cel hotelu, na którą zaprasza swoich obecnych jak i potencjalnych klientów. Tamtym razem zmieniła jednak koncepcję – zdecydowała się zaprosić tych wszystkich klientów z osobami towarzyszącymi. Dołożyła ona wszelkich starań, żeby zbudować dokładną bazę wszystkich obecnych i potencjalnych klientów, a następnie wysłała przygotowaną wiadomość do ich domów. Było to zaproszenie na konferencję i uczestniczenia w całości opłaconym całoweekendowym evencie zakładającym wykwintne przekąski, wyborne jedzenie, trochę biznesu oraz rozrywkę na poziomie. Dodatkowo, zakwaterowanie w pokojach deluxe, butelka wina, karta podarunkowa na dodatkowe wydatki oraz trochę wolnego czasu na zwiedzanie okolicy przełożyło się na olbrzymi sukces całego przedsięwzięcia. Często to partnerzy klientów byli nawet bardziej zaaferowani tym wydarzeniem, wpływając pośrednio na decyzje biznesowe. Efekt był bardzo wymierny dla organizatorów – kilka zupełnie nowych, intratnych kontraktów.
Wpływ partnerów na decyzje zakupowe w retailu
Czy powyższy przykład działania można przełożyć na handel detaliczny? Oczywiście! Chciałbym jednak pokazać Wam jak łatwo można lekceważyć w retailu wpływ partnera na zachowania zakupowe potencjalnego klienta. Mateusz już w tamtym roku pisał w artykule, że kobieta w obecności mężczyzny spędza statystycznie o 20% czasu mniej w sklepie niż gdyby robiła to sama i aż 50% mniej niż gdyby wybrała się na zakupy z inną kobietą. Panowie jak widać często mają negatywny wpływ na swoje partnerki (z punktu widzenia detalistów). Potwierdza to najnowsze badanie firmy Quidco.com przeprowadzone na ponad 2000 Brytyjczyków. Wyniki przedstawiają głównie skłonność obu płci do długiego przebywania na zakupach i sposoby radzenia sobie z przedłużającym się pobytem w sklepie 
Jeżeli mieliście kiedyś wątpliwości, czy różnice w robieniu zakupów przez przedstawicieli obu płci to jakieś miejskie legendy, powinniście spojrzeć na te wyniki. Mężczyzna średnio po 26 minutach od rozpoczęcia zakupów zaczyna wykazywać znużenie i najchętniej wróciłby do domu. Kobiety też nie są zwolenniczkami niekończących się zakupów, ale znudzenie zaczyna im doskwierać najwcześniej średnio po dwóch godzinach. U kobiet osiągnięcie tego limitu wiążę się też z frustracją, gdyż najczęściej wynika z nieznalezienia produktu jakiego szukały lub w ogóle kończenia zakupów z pustymi rękami.
Co ciekawe, brytyjscy mężczyźni zdają sobie sprawę z tego jaki przebieg będą miały zakupy. W związku z tym aż 45% z nich unika zakupów ze swoimi partnerkami za wszelką cenę, a jedna czwarta decyduje się jedynie wówczas, jeżeli celem zakupów jest kupno czegoś dla obojga.
Co można poradzić kobietom, które nie mogą sobie pozwolić na komfort robienia zakupów i zminimalizować narzekanie partnera? Oczywiście przekupstwo. Z badania wynika, że zaproponowanie dobrego posiłku, napoju w pubie lub obietnica niezabierania na kolejne zakupy przekonują mężczyzn najbardziej do dokończenia zakupów w ciszy.
10 rzeczy jakie najbardziej wpływają na znużenie mężczyzn w sklepie (kolejność od najczęściej wskazywanej):
- Jeżeli partnerce wieki zajmuje podjęcie decyzji lub znalezienie tego, czego szuka
- Jeżeli mężczyzna kupił w pierwszym sklepie to co potrzebował, a partnerka ciągle ogląda
- Gdy są głodni/spragnieni
- Gdy partnerka ciągnie do tego samego sklepu kilka razy
- Zbyt duży ruch w sklepie/centrum handlowym
- Gdy pytają o opinię na temat rzeczy, które wyglądają dla nich identycznie
- Gdy jest za gorąco w sklepie/centrum handlowym
- Gdy pogoda jest ładna, a mężczyzna „tkwi” w sklepie
- Gdy omija ich mecz sportowy lub coś w telewizji
- Gdy pogoda jest brzydka (zimno/mokro)
5 działań jakie najczęściej podejmowali znużeni mężczyźni:
- Przechodzili do innej części sklepu
- Przechodzili do innego sklepu
- Siadali na zewnątrz sklepu
- Przyglądali się atrakcyjnym kobietom
- Udawali się coś zjeść/wypić
Odpowiedź detalistów na zachowania partnerów
W mojej opinii obecnie sklepy są wybitnie ignoranckie w kwestii zadbania o osoby niedokonujące u nich bezpośrednio zakupów. Szczególnie dotyczy to sklepów odzieżowych, które często są nastawione na odbiorców jednej płci. A dobre praktyki można by mnożyć patrząc często na zagraniczne sieci. Proponuję rozpocząć np. od wygodnych miejsc do siedzenia przed przymierzalniami gdzie jednocześnie można podsuwać oczekującym dobre pomysły na prezenty dla drugiej połówki. A jak Wy czujecie się w obecności partnera na zakupach? Czy brakuje Wam czegoś w infrastrukturze i obsłudze klienta podczas zakupów, w których tylko towarzyszycie? Detaliści powinni natomiast pamiętać, że krótsze zakupy niemal zawsze oznaczają niższą sprzedaż.
Autor: Piotr Soroka
Jaka jest rola partnerów klientów w handlu detalicznym?,
Comments (2)
Witam, może Pan uchylić rąbka tajemnicy i napisać, którą firmę dystrybucyjną ma Pan na myśli?
Mogę jedynie zdradzić, że przykład nie z polskiego podwórka, a chodzi o jednego z klientów hotelu Opryland w Nashville.