Jak mierzyć ROI z dystrybucji ulotek?
Piotr Soroka 8 stycznia 2013Ostatnio właśnie takie pytanie zadał mi jeden z rozmówców. W Cleverpath lubujemy się w mierzeniu wpływu różnych działań na wyniki sklepów, dlatego postanowiłem przytoczyć kilka sposobów na sprawdzenie, jaki mamy zwrot z inwestycji w kampanię ulotkową.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Co to jest ROI,
- Jak wyznaczyć cele kampanii promocyjnej,
- Jak mierzyć podstawowe cele kampanii,
- Jak wyliczyć ROI na podstawie działań odbiorców ulotki.
Zwrot z inwestycji
ROI to nic innego jak zwrot z inwestycji (ang. Return on Investment). Wyliczamy go z dzieląc różnicę między przychodem i kosztem inwestycji przez koszt inwestycji. W biznesie wykorzystywany jest do porównywania efektywności poczynionych inwestycji między sobą. Te, które osiągnęły najwyższy wskaźnik były najlepsze. Świetnie obrazuje to ten filmik:
http://www.investopedia.com/video/play/return-on-investment-basics/
Każda kampania promocyjna powinna mieć swój cel
Fakt, że kampania promocyjna powinna przynieść ostatecznie efekt w postaci większych zysków jest oczywisty. Należy jednak pamiętać, że podchodząc do sprawy w ten sposób nie zaplanujemy kampanii, ani nie wyodrębnimy ze wszystkich zysków tych pochodzących z danej inwestycji, czyli ROI (w przypadku prowadzenia różnych działań promocyjnych jednocześnie). Jakie zatem cele możemy wyznaczyć dla kampanii, w której dystrybuujemy ulotki lub gazetki reklamowe? Przytoczę kilka przykładów:
- Footfall
Podstawowym celem jaki można wyznaczyć przed kampanią promocyjną jest wzrost odwiedzalności punktu sprzedaży. Wskaźnikiem w tym przypadku będzie liczba osób, które odwiedzą nasz sklep lub procentowe odchylenia od normy w tej kwestii. Znając średni współczynnik konwersji w sklepie w danym okresie i średnią wartość zakupu możemy przeliczyć dodatnie odchylenie na wygenerowany przychód i wyznaczyć ROI. Problem rodzi się w przypadku dużych, nieregularnych wahań footfallu oraz w przypadku prowadzenia jednocześnie kilku kampanii reklamowych, co zdecydowanie utrudnia nam odpowiednie posortowanie trafficu. W przypadku niektórych punktów o naprawdę dużej odwiedzalności stosuje się badania ankietowe na próbce klientów w celu określenia kanału marketingowego, który skłonił daną osobę do przyjścia do sklepu. Wyniki z poprawnie dobranej próby odnosi się następnie na całą populację odwiedzających.
Przeanalizujmy ROI z kampanii ulotkowej, której efektem było zwiększenie footfallu o 10%
Założenia:
- Konwersja: 30%
- Średnia wartość zakupu: 88 PLN
- Footfall tygodniowy: 10 000
- Wzrost footfall w wyniku kampani: 10%
- Koszty kampanii, koszt obsługi dodatkowego ruchu, koszt towarów: 18000
Jak można zaobserwować na powyższym przykładzie inwestycja w zwiększenie footfallu o 10% przyniosła świetną stopę zwrotu na poziomie 46,7%. W tym momencie należy porównać ją do zwrotu z innych kanałów promocji i inwestować w to co najefektywniejsze.
- Catchment
Wskaźnik bazujący na footfallu. Liczbę odwiedzin sklepu odnosimy do odwiedzalności całej galerii. Zyskujemy zatem informację na temat tego jaki procent osób odwiedzających centrum handlowe odwiedził również nasz sklep. Jest to bardzo ciekawy wymiar w przypadku prowadzenia kampanii ulotkowej sklepu wewnątrz galerii. Przy tego typu kampaniach wpływ na footfall promowanego sklepu też na ogół przekłada się najszybciej i nie rozciąga się w czasie. Dana osoba na miejscu podejmuje decyzje czy odwiedzi promowany sklep podczas pobytu w galerii. Preferujemy wtedy analizy o interwale godzinowym lub krótszym. Ważną kwestią w przypadku wskaźnika catchment jest to, że footfall musi być liczony zarówno przez centrum handlowe, jak i sam sklep. Zarządzający galerią muszą też przekazywać odpowiednio dokładne dane (np. interwał czasowy) swoim najemcom.
- Konwersja na zakup w sklepie
Bardzo ważny wskaźnik, ale często w przypadku sprzedaży offline’owej trudny do zmierzenia (a w zasadzie odtworzenie ścieżki konwersji). Żeby poprawnie określić ten wskaźnik musielibyśmy od każdego klienta dokonującego zakupu dowiedzieć się, jaka kampania lub jaki powód skłonił go do odwiedzenia sklepu i dokonania zakupu. Jak to zrobić bez natarczywego pytania klientów przy kasie? Na przykład umieszczając na ulotce kupon rabatowy limitowany czasowo do wykorzystania przy każdej, nawet najmniejszej transakcji. W ten sposób idealnie porównamy przychody z kampanii do kosztów. Potraktujmy rabat jako inwestycję w wiedzę na temat zachowań naszych konsumentów.
- Kontakt telefoniczny
Wiele sklepów umożliwia dokonywania zamówień na asortyment posiadany w tradycyjnym punkcie drogą telefoniczną. Celem naszej kampanii ulotkowej/gazetkowej może być zachęcenie do kontaktu telefonicznego z firmą (co pewnie będziemy chcieli wykorzystać do przeprowadzenia klienta przez proces sprzedażowy). W przypadku, gdy wyliczymy współczynnik konwersji i średnią wartość zakupu dla tego kanału sprzedaży i pomnożymy przez liczbę zgłoszeń z tej kampanii, będziemy znali szacunkowe przychody z tego kanału. Jedyne co musimy, to odjąć koszty ponoszone w tym kanale i otrzymany zysk podzielić przez koszty. Otrzymamy ROI. Ktoś jednak spyta „a skąd mam wiedzieć, że ktoś dzwoni w wyniku mojej kampanii?”. Można pytać, ale znowu są bardziej wyrafinowane i taktowne sposoby. Jednym z nich jest założenie osobnego numeru telefonu pod daną kampanię. Comiesięczny wykaz połączeń załatwi sprawę brakujących statystyk.
- Kontakt mailowy
Analogicznie jak wyżej. Tworzymy dedykowany adres mailowy, który umieszczamy jedynie na naszych ulotkach/gazetkach. Konwersja, średnia wartość zakupu, koszty, liczba zgłoszeń i mamy ROI. Jaką w przypadku sklepu detalicznego możemy przyjąć tutaj ścieżkę konwersji? Może być to np. złożenie zamówienia na asortyment tą drogą lub wysłanie oferty/cennika przez pracownika sklepu na adres e-mail klienta. W przypadku drugiej opcji, żeby prześledzić konwersję na zakup powinniśmy zmusić klienta to posłużenia się tym cennikiem/ofertą przy dokonywaniu zakupu.
- Odwiedziny serwisu www
Celem naszej ulotki może być odwiedzenie naszego serwisu www i przekonwertowanie na dokonanie zakupu przy pomocy tego kanału. Możemy klienta skłaniać do odwiedzenia strony firmowej w celu poznania oferty, sklepu internetowego, przesłania zapytania. Mając podpięte narzędzia analityczne (np. Google Analytics czy Piwik) z pewnością będziemy znać współczynniki konwersji z tego kanału. Jak jednak oznaczyć część ruchu użytkowników pochodzących z kampanii ulotkowej? Wystarczy, jeżeli ulotka kierować będzie na unikalny dla tej kampanii adres internetowy. Możemy to osiągnąć poprzez wystawienie landing page’a (definicja) lub podstrony, która nie będzie podlinkowana z głównego serwisu ani z serwisów zewnętrznych. Pamiętajmy również o uniemożliwieniu wyszukiwarkom internetowym indeksowania danej strony poprzez wrzucenie odpowiednio przygotowanego pliku robots.txt na serwer.
Jak widać kampanie promocyjne mogą mieć różne cele. Bardzo dużą część z nich można zmierzyć i z głową planować kolejne kampanie wiedząc, jakie działania przynoszą najwyższe zwroty z inwestycji. A w jaki sposób Ty liczysz ROI z Twoich kampanii ulotkowych?
Autor: Piotr Soroka
Jak mierzyć ROI z dystrybucji ulotek?,
Comments (5)
Poruszyłeś bardzo ważny temat. Prowadzenie jakichkolwiek kampanii marketingowych bez pomiaru ich efektów jest nieodpowiedzialne, ale niestety powszechnie praktykowane i to nie tylko przez male firmy, ale i duże korporacje. Efekt jest taki, że nie potrafi się później odróżnić metod skutecznych od nieskutecznych i decyzje podejmuje się „na czuja”.
Zastanawiam się tylko jak poradzić sobie z faktem, ze część z opisanych przez Ciebie metod prezentuje niedoszacowane rezultaty. Np niektórzy klienci będą szukać naszej strony poprzez Google nawet jeżeli na ulotce podaliśmy landing page. Tak samo gdy dowiedzieli się o nas z ulotki rabatowej, ale jej nie wykorzystali i tym samym nie zostaną uwzględnieni w przychodach z kampanii. Jakaś korekta?
Pozdrawiam
Dzięki Wojtku za komentarz. Masz całkowitą rację, że wiele wysiłku trzeba włożyć, żeby pomiar był jak najbardziej skuteczny. Odpowiadając na Twój przykład z landing page, trzeba się liczyć, że żaden sposób tak naprawdę nie jest w 100% skuteczny. Ciężko wymusić na wszystkich, żeby zachowali się dokładnie tak jak tego oczekujemy. Pytanie jak bardzo przeszkadza nam ten czynnik ludzki i czy uznamy, że przeważnie waha się w podobnym zakresie. Kolejna rzecz, że mogą dla nas ważniejsze być trendy niż wartości absolutne (często do tego zachęcamy w analizach).
Oczywiście można stosować korekty. W przypadku Twojego przykładowego landing page’a jasnym jest, że ludzie mogą do nas trafić z takich źródeł ruchu jak organic (np. wyszukanie w google strony firmowej) czy direct (bezpośrednie wpisanie adresu np. naszej strony firmowej, a nie LP). Kluczem tutaj jest po pierwsze to, że jeżeli za poprawną ściężkę sprzedaży dla której liczymy ROI uznamy tylko przejście przez landinga, to uniemożliwiając trafienie na nią w inny sposób jak poprzez bezpośredni link sprawia, że nie obchodzi nas reszta ruchu. Wpływać będzie na efektywność innych kanałów.
Jeżeli chcemy włączyć jednak ten ruch pomyślmy jak można go wyfiltrować? Zakładając np. dystrybucję ulotek w centrum handlowym i namawiając na zakup w sklepie w niej się znajdującym możemy zakładać, że naszym targetem są osoby albo znajdujące się w galerii, albo często do niej wracające. Przyjmując, że centrum handlowe jest w Warszawie zostawmy więc tylko ruch pochodzący z Warszawy dla wyszukiwania organicznego i bezpośredniego i oszacujmy odchylenie ruchu z okresu objętego kampanią od tego „normalnego”.
Często zdarza się, że dużo ruchu z directa może pochodzić z dodawania przez ludzi strony do „ulubionych”. Jeżeli mamy taki przycisk na naszej witrynie zawsze warto wrzucić tam otagowany link. Wtedy filtrujemy również o to.
Można przyjąć, że robienie korekt i filtrowanie ruchu to swego rodzaju sztuka
Przy okazji polecę firmę, która specjalizuje się w analityce internetowej i jest w tym naaprawdę dobra.
http://conversion.pl
To można określić, czy wejście na stronę było z zakładek ulubionych? Przecież to jest na poziomie komputera użytkownika. Jak link się zapisze (tytuł strony, z której nastąpiło dodanie do ulubionych), to kliknięcie na niego jest wejściem po frazie w linku, czyli całym tytule. Czy coś mi się pokręciło?
Tak jest przy kliknięciu na przycisk ulubionych w przeglądarce i tego nie obejdziemy. Niektóre mają jednak dobrze widoczne przyciski na samej witrynie „dodaj do ulubionych”. Pod takim przyciskiem możemy zawrzeć już takie tagi jakie chcemy odfiltrowując w ten sposób ruch (podamy tam url jaki przeglądarka ma zapisać w ulubionych)
Przykład konkretny?
Kolega rozdał 15 tysięcy profesjonalnych ulotek (razem z programem zawodów podczas meczu z długimi przerwami) i kuponem 200zł na zakupy w jego markowym sklepie. Nie wiem jak sobie ROI, ale przyszedł jeden klient, kumpel sobie przypomniał.
Oczywiście te dane wykorzystałem w swoich badaniach i z Państwem się dzielę