Listy zakupowe – dlaczego je robimy i jak z nich korzystamy?
Piotr Soroka 27 czerwca 2013Istnieje powszechne przekonanie, że zrobienie listy zakupów przez pójściem do sklepu pomaga nam oszczędzać i chronić przed naszym „chciejstwem”, które atakuje po przekroczeniu drzwi sklepu. W tym artykule zastanowimy się czy faktycznie ma to sens i odnajduje odzwierciedlenie w wynikach badań.
Wykorzystanie list zakupowych (handel detaliczny)
Jak często zdarza się Wam spisać na kartce listę zakupów do zrobienia, którą zabierzecie później ze sobą do sklepu? Co nowocześniejsi może przygotowują takową na smartfonie. Abstrahując od tego jaką formę taka lista przyjmie, to według Hartman Group 44% udających się do sklepu spożywczo-przemysłowego przygotowuje ją zawsze. Co więc takiego nami kieruje tworząc listę? Najczęściej chęć nie zapomnienia o wszystkim co potrzebne i niezbędne do kupienia oraz uniknięcia dodatkowych wydatków. Niestety, według tego samego badania wynika, że zaledwie 1/3 osób (35%) sporządzających listy zakupowe trzyma się ich kurczowo w miejscu sprzedaży. Pozostali oczywiście korzystają z listy, ale w celach konsultacyjnych, zapoznając się jednak z całym asortymentem sklepu. Kolejne badanie (tym razem na zlecenie oOh!media) pokazuje, że średnio w naszym koszyku ląduje 9 rzeczy, których nie było pierwotnie na naszej liście zakupowej. Oszczędność? Nie sądzę 
Podsumowując, nie zapominamy o kupnie niczego dzięki liście, ale i tak dajemy się porwać doświadczeniu zakupowemu (shopping experience) kupując produkty w sposób impulsywny. Dla sieci handlowych i właścicieli sklepów jest to oczywiście bardzo dobra wiadomość – miejsce sprzedaży ma wciąż niesamowicie mocny wpływ na klientów.
Listy zakupowe w e-commerce. Przekleństwo?
Uczestniczyłem ostatnio w konferencji PRCH Retail Horizons, na której ciekawe spostrzeżenie przedstawił Siemon Scamell-Katz z TNS na temat pozornych zalet sprzedaży codziennych produktów online dla sieci handlowych. Posłużył się przykładem brytyjskim Tesco. Tak samo jak w Polsce sieć ta oprócz tradycyjnego kanału sprzedaży obsługuje klientów przez Internet. Problem w tym, że ten drugi kanał jest zdecydowanie mniej marżowy. Z czego to może wynikać? Wydawałoby się, że przy sprzedaży internetowej likwiduje się wiele kosztów stałych. Nie o koszty tu jednak chodzi.
Prawdopodobnie każdy, kto miał okazję dokonać już zakupów spożywczych przez Internet (albo co ważniejsze, powtórzył je) spotkał się z funkcjonalnością zapisania listy kupionych produktów i stworzenia na przyszłość listy zakupowej. Świetna opcja – kto by z niej nie skorzystał? Zamiast „wklepywać” za każdym razem wszystko po kolei można zamówić to co ostatnio. I faktycznie z tego korzystamy. Na niekorzyść detalistów, którzy mają bardzo ograniczony czas na zaprezentowanie ofert up- i cross-sellingowych. Nie pojawia się tutaj zatem zjawisko z handlu stacjonarnego, gdzie pomimo zabrania ze sobą listy zakupowej do sklepu, koszyk przy kasie potrafi się znacząco od niej różnić. Warto pamiętać jednocześnie, że to właśnie produkty impulsywne z reguły charakteryzują się najwyższą marżowością. To one generują lwią część zysków sklepów, a nie produkty podstawowe, na których trwa wykańczająca wojna cenowa i w rękach detalistów są jedynie narzędziem przyciągającym do sklepów.
Podsumowując, listy zakupowe w e-commerce to dobry pomysł dla użytkowników, ale w niektórych branżach nie zawsze przynoszą wymierne korzyści detalistom. A jakie są Wasze doświadczenia z listami zakupowymi w handlu tradycyjnym i e-commerce?
Autor: Piotr Soroka
Listy zakupowe – dlaczego je robimy i jak z nich korzystamy?,
Comments (7)
W ramach uzupełnienia:-) http://www.skillpoint.com.pl/2013/06/apropos-list-zakupowych.html
Witam, Panie Piotrze!
Na jakich badaniach opierał się Pan przytaczając dane % dotyczące list zakupowych i innych zachowań konsumentów przed zakupoami (wykres)?
Pani Anno, dziękuję bardzo za komentarz. Dane do wykresu pochodzą dokładnie z raportu Shopping Topography 2012 stworzonego przez The Hartman Group.
Dziękuję za błyskawiczną odpowiedź
A czy orientuje się Pan, w jakim stopniu klienci podatni są na działania merchandisingowe? Lub może mógłby Pan podpowiedzieć mi, gdzie można znaleźć takie aktualne dane?
Przede wszystkim ciężko ten efekt zmierzyć i wyodrębnić, jednoznacznie pokazując, że ktoś kupił właśnie dlatego, że zastosowano praktyki merchandisingowe. Na ogół albo się próbuje różnych kombinacji marketing mix i porównuje wyniki lub bada się klientów poprzez obserwację wideo/terenową, albo też poddaje się ich badaniom neuromarketingowym (w Polsce np. robione przez firmę Neurohm). Na pewno nie powinno się (tylko) pytać ludzi dlaczego coś kupili, gdyż zakupy często robimy podświadomie i nie zdajemy sobie tak naprawdę sprawy czemu tak a nie inaczej wybraliśmy.
Faktem jest na pewno to, że ok. 70% decyzji podejmujemy w miejscu sprzedaży i nawet najlepsza kampania w mediach nie da nam istotnego wzrostu sprzedaży, jeżeli komunikat marketingowy nie zostanie powtórzony w sklepie. Przykładowo, idąc za badaniami Alison Williams (np. książka Field Marketing jej autorstwa) w sklepach spożywczych zastosowanie dodatkowej ekspozycji (oprócz tej na półce) zwiększa średnio obroty o 25%.
Sam merchandising jest też szerokim pojęciem bo ma wiele składowych. Dla przykładu w Polsce moim zdaniem najlepiej nadal działają jednak zabiegi cenowe. Obniżenie ceny często działa o czym świadczy popularność dyskontów, ale niewiele firm prowadzi swój pricing na tyle dobrze by obronić odpowiednie marże, które mają niebagatelny wpływ na zysk. Zachęcam właśnie do rozbicia merchandisingu na części składowe i poszukania już takich szczegółowych badań
Dziękuję za podpowiedź
Jednak jesteśmy słabi i dajemy się ponieść zakupowym pokusom.