Jak efektywnie wykorzystać dane o liczbie odwiedzin naszego sklepu?
Mateusz Skwarka 23 października 2012
Tak jak pisałem w poście Dlaczego wyniki sprzedażowe to za mało, aby efektywnie zarządzać sklepem liczenie ludzi w naszym sklepie daje nam informacje, których nie posiadamy posługując się tylko wynikami sprzedażowymi. Poznajemy kontekst, który umożliwia nam lepsze poznanie efektywności naszego sklepu i procesów, które w nim zachodzą. W tym poście chciałbym Wam przybliżyć, jakie korzyści niesie ze sobą liczenie odwiedzających sklep oraz jak efektywnie wykorzystać te informacje w codziennym zarządzaniu sklepem.
Poznaj współczynnik konwersji swojego sklepu
Bez informacji o tym, ilu ludzi odwiedziło nasz sklep nie jest możliwe obliczenie współczynnika konwersji. Pamiętajmy, że:
Przykładowo: jeśli danego dnia nasz sklep odwiedziło 100 osób, a kasa zarejestrowała 40 paragonów, to współczynnik konwersji naszego sklepu tego dnia wyniósł 40%. Warto pamiętać, że współczynnik ten podlega fluktuacji w czasie. Nie tylko podczas świąt, czy specjalnych wydarzeń organizowanych w sklepie lub galerii, ale również w ciągu tygodnia, a nawet dnia. Dzieje się tak ze względu na ciągle zmieniające się warunki: sklep odwiedzany jest przez różną liczbę osób w ciągu dnia (co bezpośrednio wpływa na jego zatłoczenie), dostępność towarów na półkach potrafi się zmieniać, co jakiś czas prowadzone są różnego rodzaju promocje. Jednak najciekawszy we współczynniku konwersji jest fakt, że zarządca sklepu ma na niego realny wpływ. I to często bez konieczności wydawania dodatkowych funduszy na reklamę. Współczynnik konwersji to w istocie bardzo dobry (jeśli nie najlepszy) miernik efektywności sklepu. Pokazuje jak dużo odwiedzających dokonuje zakupu (jako efekt np. odpowiedniego zatowarowania sklepu, wysokiej jakości obsługi czy aktualnych promocji). Im wyższy współczynnik konwersji, tym efektywniejszy jest sklep. Wydaje się to oczywiste, jednak nie zawsze można obiektywnie porównać współczynniki konwersji różnych sklepów ze sobą, o czym pisał Piotrek w poście Czy współczynnik konwersji oznacza to samo w galerii handlowej, sklepie internetowym i tradycyjnym? Pamiętajmy też, że w różnych rejonach geograficznych (niekoniecznie w skali kraju, czasem nawet w skali jednego miasta) odwiedzający maja różną tendencję do konwertowania. Wynika to np. z różnego poziomu dochodów, preferencji zakupowych, uwarunkowań kulturowych, konkurencji itd. Dlatego, aby efektywnie porównać swój sklep z innymi niezbędne są benchmarki oraz koncentracja na trendach, a nie wartościach absolutnych. Jest to jednak szeroki temat – odpowiedni na innego posta 
Dzięki postępowi w technologii dokładność urządzeń liczących jest już na poziomie ponad 90% i tak samo współczynnik konwersji jest na równie wysokim poziomie dokładności. Oczywiście nigdy nie uda nam się otrzymać w 100% idealnego wyniku, z racji iż do sklepu wchodzą i wychodzą ludzie, którzy nie są naszymi potencjalnymi klientami (dzieci, pracownicy, ochrona itd.). Do efektywnego zarządzania starczą jednak najważniejsze trendy, a nie dokładna w 100% znajomość współczynnika konwersji.
Odkryj ilu ludzi nie dokonuje zakupu
Współczynnik konwersji w odróżnieniu od suchych wyników sprzedażowych daje nam bardzo ważną informację: ilu ludzi NIE dokonało zakupu w naszym sklepie. Znajomość tego faktu jest niezmiernie ważna. Wielu zarządzających punktami sprzedaży widząc rosnące wyniki sprzedażowe jest usatysfakcjonowana i nie zauważa żadnego problemu. A co jeśli sklep mógłby osiągnąć jeszcze wyższe wyniki, ale nikt nie kontrolował liczby odwiedzających i ich konwersji? Sklep najprawdopodobniej odwiedzało więcej osób, natomiast współczynnik konwersji mógł w tym czasie wykazać tendencję malejącą. Sytuacja taka powoduje zwiększenie się tak zwanego niewykorzystanego potencjału – czyli ludzi którzy weszli do naszego sklepu, ale nie dokonali zakupu. Złudne wrażenie możemy również odnieść przy porównaniu dwóch sklepów wewnątrz naszej sieci handlowej. Rozważmy to na poniższym przykładzie.
Sklep A osiągnął w danym tygodniu przychód w wysokości 50 tys. PLN a sklep B: 70 tys. PLN. Na pierwszy rzut oka sklep B wydaje się efektywniejszy, ale dokładny wgląd w liczbę odwiedzających i konwersję daje nam pełen kontekst:
Pomimo że sklep A miał niższy przychód o 28% to wypracował go z ruchu o 50% niższego niż sklep B. Wysoka sprzedaż sklepu B w tym przypadku wynika z dużego ruchu, a nie z wysokiej efektywności miejsca sprzedaży. W związku z tym sklep A powinien zainwestować w kampanię reklamową, która zwiększy liczbę odwiedzających sklep, podczas gdy sklep B powinien popracować nad przekonwertowaniem większej liczby odwiedzających w klientów. Dopiero po poprawie współczynnika konwersji inwestycja w reklamę będzie miała sens. Podobnej analizy można dokonać w skali jednego sklepu, w ujęciu czasowym. Dzięki temu uzyskujemy informację, które pory dnia i tygodnia są najbardziej efektywne, a w których konwersja nagle spada.
Zmaksymalizuj efektywność personelu
To, co ma największy wpływ na współczynnik konwersji to personel obsługujący klientów, a dokładniej jego dostępność i jakoś obsługi, jaką oferuje. Według Marka Ryskiego z firmy HeadCount ruch i konwersję cechuje najczęściej odwrotna zależność. Jeśli ruch rośnie, współczynnik konwersji ma tendencję do zmniejszania się. Sytuację ilustruje poniższy wykres:
Jest to spowodowane faktem, że przy większej liczbie ludzi w sklepie, obsługa nie jest w stanie wszystkich należycie obsłużyć. Dodatkowo powstawać mogą dłuższe niż zwykle kolejki przy kasach, co zniechęca wielu odwiedzających. Oczywiście siła zależności ruch-konwersja jest indywidualna dla każdego sklepu. Dlatego jedynie jednoczesna analiza liczby odwiedzających i konwersji jest w stanie wyznaczyć siłę tej zależności. Gdy poznamy już okresy, w których konwersja ma tendencję spadkową, warto rozpocząć kroki naprawcze. Jedną z często wymienianych przyczyn spadku konwersji jest nieodpowiednio zaplanowany personel. Dlatego najłatwiej i najszybciej można uzyskać efekty właśnie w tym obszarze. Liczba ludzi z personelu powinna być odpowiednio dobrana do liczby odwiedzających tak, aby zmaksymalizować ich efektywność. Należy pamiętać, że nie ma sensu ciągłe zwiększanie personelu (w pewnym momencie koszty jego zatrudnienia przewyższą korzyści wynikłe z większej liczby przekonwertowanych ludzi). Konieczne jest wyznaczenie optymalnego stosunku ilościowego obsługa-odwiedzający, aby zmaksymalizować zysk sklepu.
Pamiętajmy jednak, że personel nie odpowiada jedynie za kontakt z odwiedzającymi i umiejętnym namawianiu ich do zakupu, ale również za wiele innych czynności takich jak sprzątanie, układanie towaru na półkach lub czynności porządkowe w magazynie. Mierząc ruch możemy określić godziny szczytu jak i okresy przestoju w ciągu dnia. Mając tę informację wiemy, kiedy zlecić pracownikom wszystkie czynności niezwiązane z obsługą klientów, a kiedy ich uwaga powinna być w 100% zwrócona właśnie ku nabywcom. Nie tylko zwiększy to zadowolenie klientów, ale zmaksymalizuje efektywność zatrudnionych przez nas ludzi i ponoszone przez nas koszty.
Reaguj na bieżąco
Zdarzenia losowe potrafią przeszkodzić w realizacji nawet najlepszego planu. Dlatego warto śledzić ruch w sklepie i konwersję na bieżąco. Jeśli nagle z jakiegoś powodu ruch rośnie szybciej niż zwykle, możemy zorganizować dodatkową obsługę do naszego sklepu. Dla odmiany – jeśli ruch niespodziewanie spada, najlepiej dać pracownikom wolne, niż niepotrzebnie opłacać czas jego pracy, który i tak sklepowi nie przynosi korzyści. Oczywiście najlepszą sytuacją jest znajomość trendów tygodniowych oraz dziennych i dobieranie na ich podstawie odpowiedniego obłożenia zasobów ludzkich. Niestety, tak jak pisałem, zaistnieć mogą różne zdarzenia losowe i warto się na wszelki wypadek przed nimi zabezpieczyć – właśnie poprzez bieżące monitorowanie konwersji i ruchu w sklepie oraz doraźne reagowanie na nieprzewidziane zmiany.
Zarządzaj kolejkami
Nic bardziej nie denerwuje klientów niż długie kolejki przy kasie. Nie dość, że klient spędzając w niej za dużo czasu zaczyna się niecierpliwić i jego wrażenia po wizycie są negatywne, to zbyt długie kolejki mogą nawet odstraszać ludzi przed wejściem do samego sklepu. Zdarzają się również przypadki, kiedy klient dochodząc do kasy i zauważając długość kolejki, zostawia swój pełen zakupów koszyk i opuszcza sklep. Sfrustrowany jest nie tylko właściciel sklepu (bo utracił pieniądze, które klient zamierzał wydać w jego sklepie), ale przede wszystkim sam klient. Spędził pewien czas w klepie, dokonał decyzji o zakupie, a w efekcie nie sfinalizował jej i stracił swój cenny czas. Co gorsze, może się już nie zdecydować na ponowne zakupy w naszym sklepie. Zbyt długie kolejki powodują nie tylko złe postrzeganie sklepu jako punktu sprzedażowego, ale są też nierzadko przyczyną spadku konwersji. Z ratunkiem przychodzi system liczenia ludzi, który pomaga przewidzieć długość kolejki i odpowiednio reagować. Mając system liczący ludzi na bieżąco, możemy ustawić alert informujący nas o przeludnieniu i podpowiadający, kiedy otworzyć kolejna kasę. Oczywiście konfiguracja systemu powinna być wykonana indywidualnie pod dany sklep. Wynika to z faktu, że sklepy mają różne punkty przesycenia, długość średniej wizyty czy liczbę stanowisk kasowych.
Jak widać liczenie ruchu niesie za sobą szereg korzyści. Przede wszystkim umożliwia nam obliczenie konwersji i w konsekwencji przy połączeniu obu tych metryk – wydajniejsze zarządzanie naszym sklepem. Należy pamiętać, że bardzo dużo wnosi system, który umożliwia liczenie tych miar na bieżąco. Pozwala to na doraźne reagowanie na nietypowe sytuacje w sklepie i eliminowanie takich niedogodności dla klientów jak niewystarczająca obsługa lub zbyt długie czekanie w kolejce do kasy.
A Wy jak wykorzystujecie w swoich sklepach dane o ruchu i konwersji?
Autor: Mateusz Skwarka
Źródło obrazka: www.demotywatory.pl
Comments (3)
Pingback: Blog Cleverpath | Jak mierzyć efektywność kampanii reklamowych w sklepie? - Blog Cleverpath
Coraz więcej centrów handlowych daje swoim najemcom takie informacje. W centrum, w którym pracuję, analizy w oparciu m.in. o odwiedzalność są robione regularnie i dostarczane najemcom: tygodniowo i miesięcznie. Faktycznie dzięki tym danym sytuacja danego sklepu jest widoczna jak na dłoni. Niestety w praktyce, niewielu kierowników i sprzedawców z tego korzysta.
Dzięki za opinię
To dobra tendencja, że coraz więcej centrów handlowych daje możliwość analizy danych. Fakt niewykorzystywania tych danych przez kierowników sklepów wynika raczej z kultury organizacyjnej sieci handlowych. Mateusz pisał niedawno o przykładzie sieci ALDO, gdzie bez wytycznych centrali i włączenia analizy danych do strategii rozwoju również nie byłoby takiego sukcesu. http://blog.cleverpath.pl/zwiekszenie-sprzedazy-w-sklepie-odziezowym-aldo/