Wywiad z Kamilem Grażulem
Mateusz Skwarka 14 lutego 2013Dziś zamieszczamy wywiad przeprowadzony z Kamilem Grażulem – Retail Managerem w Fashion House Polska. Rozmawialiśmy o jego doświadczeniach zawodowych związanych ze współpracą ze sklepami w outlecie oraz o praktycznym wykorzystaniu danych o odwiedzalności i przepływie klientów.
Czy punkty sprzedaży detalicznej, z którymi współpracujesz, zbierają i wykorzystują dane dotyczące odwiedzalności punktu oraz współczynnika konwersji?
Konwersja, wraz ze wskaźnikami odwiedzalności oraz średniej wartości transakcji, stanowią podstawowe wartości wpływające na wielkość sprzedaży. Większość sklepów instaluje wewnętrzne liczniki odwiedzalności, dzięki którym mogą w miarę dokładnie określić poziom wizyt w ich sklepie, a ilość transakcji rejestrowanych przez kasy fiskalne pozwala im obliczyć poziom konwersji, która w zależności od sieci może nazywać się skutecznością/wydajnością/produktywnością. Coraz więcej najemców zdaje sobie sprawę z istoty tzw. matematyki handlowej i inwestuje w rozwiązania analizujące i wspomagające lepsze wykorzystanie potencjału sklepu i pracowników.
Jak Twoim zdaniem powinno wyglądać wzorowe rozwiązanie w zakresie zbierania i analizy danych dotyczących osób odwiedzających sklepy oraz centrum? Jak powinna wyglądać relacja galeria – najemcy w tym zakresie?
Idealne rozwiązanie to takie, które satysfakcjonuje obie strony, w tym przypadku zarządcę/właściciela galerii i najemcę. Temu ostatniemu wystarczy licznik klientów nad wejściem do jego sklepu. Zarządca mógłby niezależnie zainstalować podobny licznik, np. celem weryfikacji danych otrzymywanych od najemcy lub jako zabezpieczenie w momencie awarii pierwszego – najlepsze byłoby zainstalowanie dwóch najbardziej popularnych liczników: video i na podczerwień.
Dodatkowo, niezbędne jest zainstalowanie liczników przy wszystkich głównych wejściach do galerii w celu określenia poziomu odwiedzalności całego obiektu. Zestawienie tych dwóch danych pozwoli określić tzw. catchment lub share, czyli procentowy udział odwiedzin salonu danego najemcy w odwiedzalności całego centrum.
Kolejny krok to instalacja liczników w wybranych częściach pasażu galerii, które pomogłyby w określeniu poziomu kierunkowego przepływu klientów (tzw. traffic flow), a także udostępnienie danych dotyczących odwiedzin części/strefy/piętra galerii, w jakiej znajduje się najemca (np. w promieniu 10-20 m). W niedalekiej przyszłości ogólnie przyjętą praktyką będzie instalowanie kamer rozróżniających płeć klienta, co pozwoli na jeszcze dokładniejsze analizy zachowań klientów i rozwój nowej dziedziny – sabermetrii retailowej.
Zebrane dane można analizować pod różnym kątem (czas/kategoria/faza/strefa/pora roku) za pomocą wielu dostępnych na rynku narzędzi, jednak najważniejszą pozostaje sztuka ich interpretacji.
Osobiście jestem zwolennikiem wymiany takich informacji, gdyż pozwala to na ich lepszą, wielopłaszczyznową interpretację oraz zrozumienie procesów i mechanizmów zachodzących w środowisku galerii handlowej, co przekłada się na zwiększenie satysfakcji zakupowej klienta i finalnie satysfakcji handlowej najemców.
Jak efektywnie sterować ruchem ludzi po obiekcie? Czy rozlokowanie punktów handlowych w galerii handlowej ma swój głębszy sens i logikę?
Głównym zadaniem zarządcy galerii handlowej jest przemyślane skomercjalizowanie obiektu w taki sposób, aby każda strefa i część prezentowała zróżnicowaną ofertę handlową pod względem cenowym lub asortymentowym, budzącą zainteresowanie klienta: np. obok sklepów z odzieżą damską wskazane jest umieszczenie sklepów z obuwiem lub akcesoriami. W przypadku tzw. martwych stref (z zaobserwowaną mniejszą odwiedzalnością) z pomocą przychodzi rekomercjalizacja, czyli wymiana najemców na bardziej odpowiednich/zróżnicowanych, co stymuluje odwiedzalność.
Jednocześnie z drugiej strony można zaobserwować trend, gdzie grupuje się marki z danej kategorii (np. sklepy dziecięce w galerii Echo Kielce), co pozwala na szybkie porównanie oferty (w przypadku zakupów z dziećmi jest to jak najbardziej wskazane); lub utworzenie strefy marek z wyższej półki (Złota Aleja w Galerii Mokotów w Warszawie: Liu Jo/Versace Collection/Hugo Boss/Michael Kors) i nadanie jej charakteru ekskluzywności. Jednak zawsze osobą decydującą będzie klient – to on zadecyduje, czy ma ochotę iść dalej/wyżej/głębiej.
Czy i w jakim zakresie centra handlowe udostępniają dane o odwiedzalności centrum poszczególnym sklepom i czy wymagają danych o odwiedzalności od poszczególnych punktów?
Stopień szczegółowości udostępnianych informacji handlowych regulują zapisy Umowy Najmu. W większości przypadków podaje się dane w ujęciu procentowym, dotyczące różnych okresów/stref/kategorii. W ramach szeroko pojętej współpracy pomiędzy galerią a najemcą uważam, że dane te powinny być dwukierunkowo udostępniane i przetwarzane, gdyż pozwalają na lepsze zrozumienie procesów sprzedaży. Np. sklep mając dane odwiedzalności centrum i sklepu może określić wcześniej wspomniany catchment i pracować nad skutecznością witryn, atrakcyjnością oferty czy kampanii reklamowej; galeria mając dane konwersji danego sklepu może mieć porównanie do innych sklepów danej kategorii.
Jakie błędy w zarządzaniu punktami sprzedaży detalicznej popełniają najczęściej kierujący sklepami?
Z mojego doświadczenia można wytypować kilka czynników:
- Nieumiejętna interpretacja danych i trendów sprzedażowych
- Niewłaściwa, niedopasowana oferta
- Niewłaściwy personel
- Mała proaktywność i elastyczność kadry zarządzającej
- Brak zaangażowania w aktywności firmy/centrum
- Niewłaściwa ilość personelu – współczynnik obciążenia personelu zbyt wysoki
- Brak zaangażowania kierownika – ja hołduję maksymie: jaki kierownik, taki cały sklep
- Niedbałość o standardy: vm, obsługa klienta, czystość, odpowiednie zatowarowanie.
Jednocześnie z moich obserwacji wynika, że poziom kompetencji kadry kierowniczej w handlu stale rośnie, głownie dzięki benchmarking’owi konkurencji oraz migracji kierowników do różnych firm, gdzie mogą porównywać i rozwijać swoje umiejętności na tle innych.
Jakie dostrzegasz najczęstsze problemy w zarządzaniu personelem w sklepach?
Dobrego kierownika, oprócz umiejętności generowania zysku, powinny cechować również umiejętności interpersonalne i zarządcze. W dzisiejszych czasach bardzo trudnym zadaniem jest znalezienie dobrego pracownika, a jeżeli do takiej sytuacji dojdzie, ciężko jest go zatrzymać. Głównymi problemami są:
- Wysokie oczekiwania pracowników
- Ograniczone środki na rozwijanie kompetencji pracowników
- Rotacja pracowników
- Brak wystarczającej ilości szkoleń, rozwijających kompetencje pracowników
- Brak integracji z filozofią/strategią firmy
- Brak programów motywacyjnych
- Brak dwukierunkowej komunikacji – pracownikowi z reguły się mówi, rzadko słucha
- Nieumiejętne tworzenie zdrowej atmosfery
- Brak jasno określonych celów i zrozumienia ich wpływu na realizację celów sklepu/firmy
Jakie badania (ilościowe, jakościowe) prowadzą centra handlowe w zakresie zwiększenia efektywności obsługi klientów?
Podstawowym badaniem efektywności obsługi klienta jest Tajemniczy Klient, z jasno określonymi kryteriami, które spełniają oczekiwania zarówno najemców, jak i zarządców/właścicieli galerii handlowych. Dodatkowo, stosuje się ankiety badające satysfakcję klienta (zarówno online, jak i tradycyjne papierowe). Jako Fashion House przeprowadzamy cykliczny program szkoleniowy pod nazwą Retail Academy, rozwijający kompetencje naszych najemców. Staramy się również analizować poziom konwersji poszczególnych sklepów, gdyż ten wskaźnik jednoznacznie pokazuje poziom satysfakcji naszych klientów z obsługi, oferty czy standardów.
Sylwetka rozmówcy:
Kamil Grażul - Retail Manager w Fashion House Polska
Student wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku na kierunku Zarządzanie. Posiada ponad dziesięcioletnie doświadczenie w sprzedaży na stanowiskach od asystenta sprzedaży do menedżera, zdobyte w największych firmach odzieżowych na świecie: FCUK, GAP, ZARA. Od 3 lat zatrudniony na stanowisku Retail Manager w Fashion House Outlet Centre Piaseczno, największym centrum outletowym w Polsce: ponad 120 najemców i 17 000 m2 powierzchni handlowej.
Wywiad z Kamilem Grażulem,
Comments (3)
Panowie, prowadzicie super blog! Wywiad z Kamilem przyjemny w czytaniu, spójny i rzeczowy. Więcej Was chcemy
Powodzenia
Dziękujemy
Miło jest nam słyszeć, że blog się podoba – mamy nadzieję, że prezentowana na nim wiedza przydaje się w codziennej pracy.
Zapewniamy, że będzie „nas” coraz więcej – regularnie publikujemy kolejne artykuły. Czekamy również na Wasze propozycje tematów do rozwinięcia na naszym blogu. My będziemy je zamieniać na ciekawe wpisy
Ważną kwestią poruszaną przez Pana Kamila jest analiza danych sprzedażowych. W mojej zawodowej praktyce mam styczność z upowszechnianiem danych najemcom i na poziomie kierowników sklepów oraz sprzedawców tej analizy bardzo brakuje. Pomimo aktywności wynajmującego związanej z dostarczeniem danych wynikowych, wielu pracowników najemców nie wie jak te dane czytać. Uważam, że Wasza inicjatywa jest świetna, a upowszechnianie tej wiedzy i pokazywanie korzyści płynącej ze znajomości wskaźników opartych na podstawowych operacjach matematycznych pozwala długofalowo rozwijać ten biznes, z którego najemcy i wynajmujący czerpią korzyści.