Święta i specjalne wydarzenia w handlu detalicznym
Mateusz Skwarka 4 stycznia 2013
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego święta i różnego rodzaju wydarzenia odgrywają istotną rolę w handlu detalicznym,
- jakie są inne ważne rodzaje wydarzeń oprócz ogólnopolskich świąt,
- jak otwarcie nowego sklepu może wpłynąć na inne punkty w sieci.
Święta Bożego Narodzenia już za nami. Dla całego handlu detalicznego był to najgorętszy okres w roku. Z jednej strony obroty sklepów były wysokie, a z drugiej problemy z obsługą wszystkich klientów i wyrobieniem się z zamówieniami na czas mnożyły się z dnia na dzień. Boże Narodzenie jest świętem szczególnym i najbardziej intensywnym dla handlu w Polsce patrząc przez pryzmat obrotów w tym okresie. Każde święto lub wydarzenie wpływa w pewien sposób na specyfikę sprzedaży, odwiedzin i ogólnej sytuacji w sklepie. Warto zatem wiedzieć, co się dzieje w obiekcie handlowym podczas różnych uroczystości, aby z roku na rok podnosić efektywność naszego punktu.
Święta i inne uroczystości
Warto zwrócić uwagę, że kwestia świąt jest często uzależniona od regionu geograficznego i kultury. I tak np. w Polsce prezentami obdarowujemy się w dzień wigilijny, podczas gdy w Ameryce odbywa się to w tak zwany Boxing day (najczęściej 26 grudnia). U nas nie ma Święta Dziękczynienia, ale mamy długi weekend majowy i mnóstwo tradycyjnych, polskich świąt. Święta i uroczystości takie jak Boże Narodzenie, Wielkanoc czy tzw. Powrót do szkoły mają w Polsce największy wpływ na handel. Inne, takie jak Dzień Matki, 11. Listopada czy weekend majowy mają mniejszy wpływ i najczęściej oddziałują one na konkretne branże np. Dzień Matki na kwiaciarnie, a Święto Niepodległości na sprzedaż flag Polski i innych przedmiotów związanych z symbolami narodowymi. Z uwagi na coroczny charakter tych świąt możemy mierzyć odpowiednie wskaźniki z roku na rok, aby lepiej przygotować się do nadchodzących świąt. Najwięcej informacji da nam oczywiście ruch i współczynnik konwersji. Z racji, że święta te są krótkie, do odpowiedniego przygotowania się niezbędne nam będą dane o odwiedzalności i konwersji rejestrowane z częstotliwością minimum 1 godziny. Wiemy (lub nie), że im bliżej wigilii tym ruch większy, ale warto też wiedzieć jaki jest stopień natężenia tych odwiedzin. Same wyniki sprzedażowe nie dadzą nam pełnego obrazu sytuacji. Tylko dzięki współczynnikowi konwersji i footfallu uzyskamy niezbędny dla nich kontekst. Pamiętajmy też, że okresy świąteczne są bardzo perspektywiczne dla naszej działalności, co wynika ze zwiększonej odwiedzalności. Widać to na przykładzie poniższego wykresu, który prezentuje wyraźny wzrost footfallu podczas 3 tygodni przedświątecznych w polskim handlu:
Specjalne wydarzenia
W odróżnieniu od świąt i powszechnie znanych uroczystości specjalne wydarzenia są organizowane na potrzeby konkretnego punktu sprzedażowego. Wśród nich możemy wymienić: noc zakupów, loterie i inne tego typu eventy. Najczęściej z takich wydarzeń słyną centra handlowe, ale również sieci handlowe czy pojedyncze punkty organizują podobne przedsięwzięcia. Ich konkretne rodzaje opisuję poniżej.
Otwarcie nowego sklepu
O ile większość eventów nie jest aż tak unikatowa jak je kreują sklepy – często widać, że organizowane są po to, aby przyciągnąć jak najwięcej ludzi i wygenerować dodatkową sprzedaż, o tyle otwarcie nowego sklepu to zupełnie inna sprawa. Są wyjątkowe w samej swojej postaci, ponieważ otwierany jest nowy sklep, o otwarciu galerii handlowej nie wspominając 
Wielu ludzi oczekuje specjalnych ofert, rabatów czy różnych niespodzianek odwiedzając nowy punkt. Działa tu również czysta ludzka ciekawość. Podczas otwarcia liczba odwiedzin może osiągnąć najwyższy wolumen w stosunku do całego okresu funkcjonowania sklepu. Nierzadko osiągnięcie takiej liczby odwiedzin w przyszłości podczas innych wydarzeń jest niemożliwe.
Detaliści, którzy mają w danym regionie kilka lokalizacji muszą rozważyć wpływ nowego punktu na swoje inne sklepy. Szczególnie „ceremonia” otwarcia potrafi znacząco skanibalizować ruch z punktów alternatywnych, a kadra zarządzająca często chce poznać, jaka jest skala tego efektu. Jeśli lokalizacja została rozsądnie dobrana efekt nie powinien utrzymywać się po otwarciu. Ale w przypadku, gdy transfer ruchu z dotychczasowych punktów do nowego sklepu jest znaczący i utrzymuje się przez dłuższy czas może to oznaczać duże problemy w przyszłości. Poniższe wykresy pokazują wpływ, jaki miało otwarcie nowego punktu na pozostałe sklepy z sieci. Pomimo, że ruch spadł o ponad 20% w przeciągu pierwszych tygodni, wrócił on do normy po otwarciu nowego punktu.
Jak widać transfer ruchu odbywał się tylko podczas otwarcia sklepu, a potem sytuacja wróciła do normy. Decyzja o nowej lokalizacji była zatem trafna.
Imprezy sprzedażowe
„Noc zakupów”, „wiosenna wyprzedaż”, „wszystko 20% taniej” – takie wydarzenia znane są każdemu. Otwierając gazetę codzienną praktycznie zawsze widzimy jakieś promocje lub ogłoszenia o dniach z wyprzedażą czy z promocją. Część z nich pewnie w istocie nie jest jakimś specjalnym wydarzeniem, a raczej rutynową obniżką cen lub urządzeniem sklepu pod promocję, podczas gdy dotyczy to np. tylko małej części asortymentu. W końcu konkurencja nie śpi i trzeba się jakoś wyróżniać na rynku. Jednak jeśli będziemy stosować taką strategię z każdym kolejnym razem liczba klientów, którzy odkryją, że nasze niezwykłe promocje nie są wcale takie nadzwyczajne zacznie wzrastać przez co odwiedzający przestaną zaglądać do naszych punktów handlowych. Wyprzedaż może być świetnym wydarzeniem, ale tylko jeśli przypadnie gustom klientów i spełni ich oczekiwania. Dlatego warto monitorować, jaki wpływ miało dane wydarzenie na odwiedziny i sprzedaż. Tylko w ten sposób będziemy w stanie określić czy częstotliwość takich eventów jest optymalna, czy nasi klienci są już nimi znudzeni.
Wprowadzenie nowych produktów lub kolekcji
Nieważne czy to nowy produkt, nowa kolekcja czy nowy dział. Cokolwiek nowego pojawia się w sklepie jest to świetna okazja, aby wykorzystać to marketingowo i zwiększyć zainteresowanie sklepem. Eventy takie nie muszą zawierać w sobie elementów obniżania cen, a poprawnie przeprowadzone mogą przyciągnąć wiele nowych osób do sklepu i zwiększyć sprzedaż. Tak jak na poniższym wykresie, gdzie zaznaczyłem tydzień, w którym pojawiła się nowa kolekcja:
Podsumowanie
Jak widać specjalne wydarzenia i święta znacząco oddziałują na ruch w punktach handlowych. Pomimo, że święta są przewidywalne, to mierząc footfall i konwersję również podczas innych wydarzeń (bardziej charakterystycznych dla naszych punktów sprzedażowych) uzyskujemy orientacyjny pogląd o tym, co się dzieje w naszym sklepie i które obszary wymagają usprawnień. Zarządzający siecią powinni jednak pamiętać, że sytuacja jest z reguły unikatowa w odniesieniu do danej lokalizacji. Dlatego nie powinno się uogólniać wniosków na całą sieć, ale podejść do każdego punktu indywidualnie. Dodatkowo nie zapominajmy, że z roku na rok zmienia się również wiele innych czynników: sytuacja gospodarcza, konkurencja, a nawet klienci – dlatego wnioski z poprzedniego sezonu powinny być jedynie orientacyjnym wyznacznikiem tego, co może zdarzyć się w kolejnym roku. Nie powinniśmy brać wszystkiego za pewnik, ale podchodzić z dystansem, dzięki temu nie będziemy zaskoczeni.
W następnym poście poruszę temat, na co uważać przygotowując nasz sklep do świąt i specjalnych wydarzeń oraz jak odpowiednio zaplanować wszystkie czynności zawczasu, aby osiągnąć maksymalne korzyści z tych nietypowych dni.
Autor: Mateusz Skwarka
Źródła zdjęć: hancheng-travel.blogspot.com | galerie-handlowe.a2a.plŚwięta i specjalne wydarzenia w handlu detalicznym,
Comments (2)
Z moich obserwacji każdy „długi weekend” generuje zwiększony ruch w centrum handlowym. Kiedy np. w czwartek przypada jeden z dni świątecznych, centrum przeżywa szczególne oblężenie w piątek. Przez ostatnie miesiące, mając do czynienia z licznikami widzę wyraźnie tą tendencję. Polacy są jakby „wygłodzeni” zakupów po dniu wolnym od handlu. Korelując to z obrotami różnych branż, trend ten się potwierdza.
Nawiązując do eventów w handlu detalicznym, nie wiem dlaczego wielu właścicieli sklepów – najemców centrów handlowych kocha noce zakupów. Które z mojego doświadczenia nie przynoszą tak spektaktularnych rezultatów jakby się to mogło wydawać…
Dzięki za komentarz
Wszystko zależy pewnie od miejsca i galerii, jednak tak jak pisałem – często zdarza się, że promocje dotyczą jedynie wybranej części asortymentu. Tworzy się błędne koło, ponieważ przychodzi dużo odwiedzających, ale mało konwertuje w klientów z racji braku specjalnych rabatów, których się spodziewali przed wizytą. Jeśli polityka taka będzie kontynuowana to w dłuższej perspektywie spadać zacznie również liczba odwiedzin podczas takich wydarzeń. Klienci zauważą, że nie ma się co spodziewać super okazji i równie dobrze mogą przyjść o normalnej porze.