Zarządzanie zmianą w handlu detalicznym
Kamil Adamski 20 sierpnia 2013
Odniesienie sukcesu w handlu detalicznym bardzo często wiąże się z koniecznością ZMIANY. Zmiany technologii, procedur, stylu zarządzania, struktury organizacyjnej, sposobu myślenia czy upodobań. Czegokolwiek zmiana by nie dotyczyła, niezwykle istotne jest umiejętne zarządzanie tą zmianą, a przede wszystkim świadome uczestniczenie w procesie zmiany.
Zarządzanie zmianą w handlu detalicznym
Zmiana. Najczęściej kojarzy się nam z czymś nowym, odmiennym. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, czy zmiana jest czymś dobrym, czy złym. Geneza pojęcia „zmiany” mówi o 3 formach zmiany: postępie (zmiany ocenione pozytywnie), regresji (ocenione negatywnie) oraz stagnacji (brak zmian). Przekładając ten kawałek teorii na handel detaliczny z pewnością możemy stwierdzić, że zmiana jest wszechobecna w tej branży i że przybiera każdą z wyżej wymienionych form. Zawirowania gospodarcze i rozwój technologii zmuszają do zastanowienia się nad zmianami w organizacjach. Dzisiejszy konsument ma zdecydowanie większe, zupełnie inne wymagania niż miało to miejsce parę lub paręnaście lat temu. Dlatego też menedżerowie powinni nabywać umiejętność identyfikacji potrzeb wprowadzania zmian oraz skutecznego wdrażania i zarządzania zmianą, by w rezultacie jak najlepiej dopasować się do zmieniających się oczekiwań klientów oraz innych uczestników procesu.
Przykłady zmian w branży detalicznej
W pierwszej kolejności przyjrzyjmy się przykładom zmian, które mogą zostać napotkane przez podmioty handlu detalicznego. Zgodzicie się, że największym obecnie procesem przechodzenia przez zmianę w branży jest rozwój kanałów on-line. Wzrastające koszty obsługi lokalu, zmiany w zachowaniu klientów i zwiększające się możliwości korzystania ze sklepów on-line sugerują, że w przyszłości będzie potrzebnych mniej sklepów stacjonarnych. Aby móc dostosować się do wymagań klientów menedżerowie coraz częściej inwestują w nowe technologie, m.in. e-commerce. Średni roczny wzrost obrotów w handlu internetowym w skali światowej wyniósł w ostatnich trzech latach ponad 18% w porównaniu z rocznym wzrostem na poziomie zaledwie 1,3% dla pozostałych kanałów sprzedaży detalicznej. (źródło: Cushman & Wakefield). Jednak mimo takiego wzrostu sprzedaży on-line należy zwrócić uwagę na wzrost popularności kanału click and collect, czyli zakupy w sieci, odbiór w stacjonarnych punktach sprzedaży. Pamiętajmy jednak, że rynek e-commerce jest ciągle tylko ułamkiem wartości całego rynku sprzedaży detalicznej. Obecna wielkość sprzedaży w kanale internetowym to około 3,5% wartości całego handlu detalicznego w Polsce (źródło: http://www.pmrpublications.com/).
Na początku sierpnia tego roku drugi co do wielkości detalista odzieży na świecie – H&M uruchomił sprzedaż on-line w Stanach Zjednoczonych. Do tej pory nie było możliwości zakupu tej marki poza sklepem stacjonarnym. Firma zastosowała jednak klika ograniczeń – np. nie można towaru wymienić w sklepie stacjonarnym, jak to jest np. w Zarze. Wszystko powinno się odbywać jedynie on-line oraz pocztą. Należy jednak pamiętać, że Internet w smartfonie czy na laptopie nie zastąpi w pełni specyficznego charakteru handlu detalicznego. Dlatego z perspektywy zarządzania zmianą centra handlowe oraz sieci powinny być przygotowane na podejmowanie działań podnoszących atrakcyjność placówek stacjonarnych. Postawa oporu przed zmianą może w tym przypadku skutkować jedynie zmniejszającym się poziomem sprzedaży. Sklepy staną się miejscem do poznania marki. Detaliści powinni wytwarzać miejsca do tworzenia nowych doświadczeń klientów w sklepie i tym zainteresować potencjalnych nabywców. W sklepach z odzieżą coraz częściej wykorzystywane są treści wideo prezentowane na dużych i interaktywnych ekranach. Najistotniejsze jest bieżące aktualizowanie informacji o ofercie i produktach, a także odpowiednie wykorzystanie zebranego doświadczenia.
W Stanach Zjednoczonych bardzo popularne staje się oferowanie nowych usług w pobliżu własnych marek, tj. stylowe kawiarnie, salony piękności czy nawet nawiązanie współpracy z sąsiednimi markami, sklepami w celu uzyskania bardziej kompleksowej obsługi klienta. Działania te mają na celu przytrzymanie klienta odrobinę dłużej, aby jego doświadczenie zakupowe z daną marką/sklepem nie było związane jedynie z przechodzeniem między półkami pełnymi ubrań, ale również kojarzyło się np. z przyjemnymi zabiegami dla ciała. Jak widzimy zarządzanie zmianą to również ciągła obserwacją przeobrażającego się otoczenia. Widząc zmiany na zagranicznych rynkach polscy menedżerowie powinni zastanowić się nad czynnościami, które w przyszłości mogą ułatwić potencjalne wdrożenie zmian w tym obszarze.
Indywidualny poziom przechodzenia przez zmianę
Procesy przechodzenia przez zmianę w handlu detalicznym, oprócz poziomu organizacyjnego i technologicznego dotyczą także w dużej mierze zarządzania zmianą na poziomie indywidualnym i zespołowym. Należy mieć świadomość, że część wprowadzanych zmian w branży detalicznej ma ogromny wpływ na personel mający bezpośredni kontakt z klientami. Mowa tu bardziej o zmianach zainicjowanych przez zarządzających placówkami/sieciami handlowymi, niż tymi wynikającymi bezpośrednio z sytuacji gospodarczej lub społecznej. Zwiększająca się nieustannie świadomość konsumentów wymusza wprowadzanie zmian w zakresie obsługi klienta (np. wprowadzenie nowych standardów z zakresu obsługi, cykliczne warsztaty, spotkania podsumowujące, uruchomienie systemu CRM) oraz w zakresie zarządzania personelem (np. wprowadzenie nowego systemu motywacyjnego opartego na wynikach punktu handlowego w zakresie osiągniętego poziomu współczynnika konwersji).
Przy tego typu zmianach niezwykle ważne jest uświadomienie wszystkich uczestników zmiany o planowanych działaniach oraz jasne zakomunikowanie, co będzie efektem wprowadzanej zmiany. Statystyki mówią, że aż 75% wszystkich zmian kończy się porażką, a wśród najistotniejszych powodów wymienia się opór organizacji (82%) (źródło: Cameron, Gross, Pascale & Athos). Dzieje się tak, ponieważ pracownicy widzą proces przechodzenia przez zmianę zupełnie inaczej, niż widzi to kierownictwo. Dlatego tak ważna jest wspólna wizja oraz informowanie personelu i wspieranie go przez cały proces przechodzenia przez zmianę.
Skuteczne przejście przez zmianę oraz zarządzanie zmianą, zwłaszcza w handlu detalicznym, jest procesem niezwykle trudnym, ale opłacalnym. Budując wspólną wizję przy zachowaniu realistycznego planu wdrożenia zmiany oraz posiadając niezbędne zasoby, umiejętności i energię możemy doprowadzić do zmiany, której nie będzie towarzyszył niepokój i frustracja wszystkich uczestników.
A w jakiej dużej zmianie uczestniczyliście Wy? Czy okazała się ona skuteczna? Co zadecydowało o jej powodzeniu lub niepowodzeniu?
Autor: Kamil Adamski
Zarządzanie zmianą w handlu detalicznym,
