Wpływ pogody na handel detaliczny
Mateusz Skwarka 25 stycznia 2013
Z tego postu dowiesz się:
- jak pogoda wpływa na handel detaliczny i liczbę odwiedzin w sklepach,
- jak sprzedawany asortyment może wpływać na zmiany spowodowane przez pogodę,
- jak pogoda wpływa na różne rodzaje sklepów.
Pogoda jest czynnikiem, na który naprawdę nie mamy wpływu. Jedyne co możemy to ją obserwować i na podstawie poprzednich doświadczeń oraz obserwacji odpowiednio reagować. Prognozowanie pogody przez ostatnie lata znacznie się rozwinęło i współcześnie mamy powszechny dostęp do tych informacji. Oczywiście jak każda prognoza określana jest z jakimś prawdopodobieństwem, rzadko wynoszącym 100%. Jednak umiejętność wyciągania odpowiednich wniosków na jej podstawie i odpowiednie przygotowanie się są kluczowe – szczególnie w branżach sezonowych. Jeśli menadżer wie, jak konkretny typ pogody wpływa na sytuację w sklepie to może on zarządzać sklepem dużo efektywniej.
Generalnie każdy typ pogody, który ogranicza mobilność potencjalnych klientów ma z reguły negatywny wpływ na liczbę odwiedzin w sklepie. Nikogo nie dziwi, że zamiecie śnieżne, gęsta mgła czy porywisty wiatr nie zachęcają ludzi do wychodzenia z domu. Jednak nie zawsze się tak dzieje, dużo zależy od miejsca i rodzaju produktów, które sprzedajemy.
Towary niezbędne
Niezależnie od pogody, jeśli klienci będą potrzebowali tego, co sprzedajemy to i tak przyjdą do sklepu. Pamiętajmy, że każdy zakup może być w jakimś stopniu odroczony. Niezbędne do codziennego życia dobra mają ten termin jednak dużo krótszy od innych produktów. Na przykład zakup żywności możemy odroczyć o kilka godzin lub nawet dni w zależności od tego, co mamy w lodówce. Zupełnie inaczej przedstawia się sprawa np. z ubraniami czy elektroniką. Zdarzają się również sytuacje nagłe, gdy dany produkt niespodziewanie się kończy. Przykładowo, jeśli niemowlakowi skończą się pieluchy lub mleko, rodzice nie będą czekać kilku dni z zakupem, tylko wybiorą się niezwłocznie na zakupy – nie ważne czy akurat pada, jest upał czy zbliża się śnieżyca. Warto pamiętać, że niektóre anomalie takie jak zamiecie czy tornada powodują nagły wzrost odwiedzin przed wystąpieniem zjawiska. W sklepach spożywczych ludzie wykupują żywność i różne środki do przetrwania na zapas, gdyby wydarzyło się coś złego.
Towary z dłuższym terminem odroczenia
Tak jak wspominałem zakup wielu towarów może być odroczony. Przy zakupie dóbr, których proces decyzyjny jest długi, istotny jest także ich dłuższy okres akceptowalnego odroczenia. Wiedzą o tym szczególnie sprzedawcy samochodów, mebli czy elektroniki. Bardzo często im droższy produkt tym dłuższy również proces decyzyjny, a tym samym okres odroczenia. Oczywiście jeśli klient jest w końcowej fazie decyzji może nie zważać na warunki pogodowe – jest to jednak znaczna mniejszość klientów. Sztuką jest znajomość proporcji tych klientów, którzy dokonają zakupu nie zważając na aurę, do tych którzy tego nie zrobią. Przez ten pryzmat możemy oszacować ruch, jakiego możemy się spodziewać.
Towary sezonowe
Warto pamiętać o grupie produktów typowo sezonowych, a szczególnie tych związanych bezpośrednio z warunkami atmosferycznymi. Przy dużych opadach śniegu ludzie „rzucą się” na łopaty do odśnieżania, a podczas upałów popularnością cieszą się wentylatory i klimatyzatory. Brzmi banalnie, nieprawdaż? Jednak co roku obserwujemy jak w sklepach sprzedających RTV i AGD wyprzedana zostaje cała linia wentylatorów, a w czasie zimy sklepy z akcesoriami ogrodowymi mają problem z dostawą odpowiedniej liczby łopat śnieżnych. Skalę tego problemu można zmniejszyć przez analizę sprzedaży danych produktów w poprzednim sezonie oraz wyciąganie odpowiednich wniosków na przyszłość. Nie wystarczy wiedzieć, że sprzedało się dużo, musimy wiedzieć jak dużo.
Fizyczna lokalizacja ma również znaczenie
Jest to drugi bardzo ważny aspekt poza produktami, jakie sprzedajemy. Współcześnie punkty sprzedażowe znajdują się w najróżniejszych miejscach i oddalone są w różnym stopniu od swojej grupy docelowej. Każde miejsce inaczej reaguje na zmiany pogodowe i warto znać tę zależność.
Centra handlowe
Pogoda wpływa na centra handlowe w inny sposób niż na inne punkty handlowe. W tym przypadku niekorzystna pogoda może akurat zwiększyć ruch. Wynika to z faktu, że miejsca takie skupiają wiele różnych sklepów i to pod jednym dachem. Możemy załatwić wszystko w jednym miejscu bez konieczności przedzierania się np. przez zaśnieżone drogi ze sklepu odzieżowego do kiosku prasowego. Z kolei latem wiele osób woli przebywać wewnątrz centrum, ponieważ są one często klimatyzowane, co sprzyja większemu napływowi odwiedzających.
Ważny aspekt w przypadku centrów handlowych to również sama konwersja. Zimą liczba odwiedzin może wzrosnąć, ale konwersja już nie koniecznie. Z jednej strony ludzie mogą po prostu spędzać tam czas wolny, z drugiej grube, ciepłe ubrania też nie sprzyjają zakupom. Klientom może być zbyt gorąco, przez cos szybciej kończą zakupy. Jeśli jednak zdejmują kurtki i płaszcze to noszą je z reguły w rękach co również obniża ich fizyczną zdolność do kupowania (z racji zajętych rąk – pisał o tym Piotrek w poście Uwolnij ręce – koszyki sklepowe). Dlatego zimą musimy pamiętać o sprawnie działających szatniach, które zniwelują powyższe negatywne efekty.
Punkty wolnostojące
Odległość od miejsca parkingowego do sklepu na pewno ma duże znaczenie, a szczególnie przy ekstremalnej pogodzie. Jeśli przed nami jest długa droga do przejścia to automatycznie mamy mniejsze chęci do odwiedzenia punktu handlowego zarówno jeśli jest bardzo gorąco lub przeciwnie – mroźno. Dlatego punkty takie tracą najczęściej ruch przy ekstremalnej pogodzie. Jest to zjawisko zupełnie przeciwne do tego z galerii handlowych – tam mamy z reguły parking obok budynku lub parking podziemny.
Sklepy w centrum miasta
Zmiany pogodowe mają większy wpływ na odwiedzalność wolnostojących punktów w regionach przedmieść. W przypadku centrów miast sytuacja jest inna, ponieważ ludzie tak czy inaczej muszą pojawić się w pracy, więc są automatycznie na miejscu i robienie zakupów w tym regionie nie wiąże się z dodatkową podróżą i wysiłkiem.
Jak zatem podejść do zarządzania sklepem pamiętając o pogodzie?
Bardzo dobre pytanie. Poniżej opisuję kilka ważnych kroków, dzięki którym lepiej zorganizujemy pracę w naszym sklepie przy nagłych zmianach pogody.
1. Mierz ruch
Aby w jakikolwiek sposób reagować na zmiany pogodowe musimy mierzyć ruch w sklepie. Jest to absolutne minimum, ponieważ zmiany pogodowe wpływają właśnie na liczbę odwiedzin. Niektórzy menadżerowie przyjmują za wyznacznik dane sprzedażowe. Nie jest to jednak dobre rozwiązanie, ponieważ pomiędzy wejściem do sklepu, a dokonaniem zakupu może wydarzyć się wiele rzeczy. Wiemy też, że często wraz ze wzrostem ruchu maleje współczynnik konwersji, więc dane sprzedażowe nie do końca są dobrą alternatywą do footfallu. Oprócz mierzenia ruchu wewnątrz sklepu lub centrum handlowego pamiętajmy również o liczeniu samochodów na parkingu. Zimą podczas obfitych opadów ubywa miejsc parkingowych i konieczna może się okazać dodatkowa obsługa na parkingu, która będzie wskazywać wolne miejsca kierowcom.
2. Porównuj wyniki ubiegłoroczne
Aby w obecnym roku w jak najlepszym stopniu przewidzieć ruch w sklepie musimy mieć dane z poprzednich okresów i wiedzieć, jaka była wtedy pogoda. Dzięki temu będziemy świadomi jak sytuacja zmienia się podczas opadów śnieżnych, a jak podczas upałów w danym okresie. Następnym razem oglądając prognozę pogody będziemy w stanie przewidzieć, co zdarzy się w zbliżających się dniach. Warto porównać również kilka różnych okresów, ale z podobną pogodą – wtedy zdobędziemy informację jak nasz sklep reaguje na konkretne warunki pogodowe, a nie jedynie w danym okresie czasowym.
3. Optymalizuj zatowarowanie i wielkość obsługi
Mając informację o zbliżającej się sytuacji możemy odpowiednio dobrać liczbę sprzedawców w sklepie tak, aby dopasować się do przewidywanego ruchu. Podobnie sytuacja wygląda z towarami na magazynie. Jeśli spodziewamy się dużego napływu ludzi, warto sprawdzić, które towary cieszyły się największym zainteresowaniem (lub zostały zupełnie wyprzedane) podczas podobnej sytuacji w przeszłości. Uchroni to nasz punkt przed spadkiem współczynnika konwersji.
I na koniec mały bonus 
Poniżej dobra strona ze szczegółowymi prognozami pogody. Ma dwa modele prognostyczne: na 60 i 84 godziny w przód. Do tego możemy sprawdzać prognozę według współrzędnych geograficznych, a sama prognoza jest przedstawiona w formie wykresów, z których możemy wyciągnąć naprawdę sporo przydatnych informacji.
Zapraszam również do przedstawienia Waszych doświadczeń, jakie napotkaliście w naszej polskiej aurze.
Autor: Mateusz Skwarka
Źródła zdjęć: strefaokazji.com | se.plWpływ pogody na handel detaliczny,
Comments (1)
Nigdy nie patrzyłem na to w ten sposób i nie zwracałem na to uwagi. Bardzo ciekawy artykuł.