Promocje cenowe w centrach handlowych
Kamil Adamski 9 lutego 2013
W tym poście chciałbym podzielić się z Wami naszym doświadczeniem w zakresie stosowania promocji cenowych w centrach handlowych. Czytając niniejszy wpis dowiecie się m.in.:
- w jaki sposób centra handlowe organizują promocje cenowe,
- czy najemcy chętnie obniżają ceny swoich produktów,
- jaki stosunek do promocji cenowych mają klienci.
W ostatnim czasie na topie są dyskusje dotyczące cen kończących się na „99”. Jest to spowodowane zapowiedzią NBP, który wskazuje na potrzebę wycofania z obiegu monet jedno- i dwugroszowych. Wspominam o tym, ponieważ gorące rozmowy na ten temat udowadniają, że my, konsumenci, mamy coraz większą świadomość manipulacji, jakimi jesteśmy poddawani podczas różnorodnych promocji. Pomimo rosnącej wiedzy, wszelkie akcje marketingowe oparte na wyprzedażach, promocjach cenowych to w dalszym ciągu silna broń w rękach sprzedających – także w galeriach handlowych.
Organizacja promocji cenowych
Centra handlowe potrafią kusić swoich klientów w różny sposób. Popularne są eventy trwające kilka – kilkanaście dni, podczas których możemy zrobić zakupy nawet DO 90% taniej. Z pewnością znacie magiczne słowo „do”, które oznacza tyle, że możemy przemierzyć kilkadziesiąt sklepów, zanim znajdziemy ów produkt przeceniony rzeczywiście aż o 90%.
Jak to wygląda od strony organizacyjnej? Centrum handlowe, oprócz zewnętrznej akcji marketingowej dla klientów, informuje wcześniej swoich najemców o planowanej promocji cenowej. Kierownicy sklepów dowiadujący się o szczegółach promocji powinni dostosować ceny swojego asortymentu do proponowanych obniżek w zależności od tego, jakimi warunkami umowy są związani. Nie zawsze jednak dyrekcja centrum handlowego ma prawo zmusić sklepy do udzielania dużych rabatów. Znamy galerie handlowe, w których kierownictwo rozlosowuje cenne nagrody spośród tych najemców, którzy obniżyli ceny w odpowiednim stopniu i dostosowali swoje oferty do charakterystyki eventu 
Czy najemcy chętnie obniżają ceny?
Rozwiązanie polegające na nagradzaniu najemców za przystosowanie swojej oferty cenowej jest tylko jednym ze sposobów, ale pamiętajmy, że to sklepom powinno również zależeć na przyciągnięciu jak największej liczby klientów podczas eventu. Zwłaszcza, że promocja takiego wydarzenia jest najczęściej finansowana ze wspólnego budżetu marketingowego. Ponadto punkty handlowe, zwłaszcza te należące do większych sieci, poprzez duże obniżki zapewniają sobie przepływ towaru. Nieraz lepszym rozwiązaniem jest wyprzedanie kolekcji ze znacznie niższą marżą niż przetrzymywanie kolekcji w magazynie. Dzięki temu również sklep może również przygotować miejsce na nową kolekcję.
Za pomocą obniżek cen najemcy starają się także przyciągnąć nowych klientów. Kierownicy liczą, że konsumenci, którzy ze względu na promocję odwiedzili ich punkt handlowy pozostaną lojalni również po jej zakończeniu. Przeprowadzone przez nas badanie w jednym z centrów outletowych podczas weekendowej obniżki cen dowiodło, że około 20% ankietowanych klientów odwiedziło obiekt po raz pierwszy. Współczynnik ten podczas weekendu „zwykłego” nie przekracza z reguły 10%. Natomiast na pytanie, czy klienci przyjechali do centrum specjalnie z powodu promowanych obniżek cen aż 41% odpowiada „TAK”. Badana przez nas galeria odnotowała znaczny wzrost odwiedzalności (footfallu) podczas eventu. Jednak, aby móc powiedzieć, czy nasza kampania marketingowa odniosła pożądany skutek musielibyśmy się jeszcze przyjrzeć współczynnikom konwersji towarzyszącym temu wydarzeniu. Więcej o badaniu efektywności akcji promocyjnych możecie przeczytać w jednym ze wcześniejszych postów (Jak mierzyć efektywność kampanii reklamowych w sklepie?).
Bundling – w zestawie taniej!
Oprócz zwykłych obniżek cen pojedynczych produktów sprzedający stosują także tzw. bundling przekonując nas, że kupując dwa lub więcej towarów w zestawie zapłacimy mniej. Jest to wykorzystywane nie tylko przez sieci fast food czy sklepy spożywcze, ale również przez branżę odzieżową. Zestaw „koszula + sweter” zachęca klienta do zakupu, bo płaci on mniej niż w przypadku nabycia tych dwóch produktów oddzielnie, a ponadto otrzymuje zapewnienie, że te elementy garderoby pasują do siebie. Bundling produktów to dla sprzedających sposób na obronę ceny i zwiększenie średniej wartości zakupu i jest dobrą praktyką wykorzystywaną podczas eventów promocyjnych w centrach handlowych.
Czy obniżki są fikcyjne?
Cel i mechanizm promocji jest pozornie prosty i zrozumiały. Często zastanawiamy się, czy oglądana przez nas koszula, na metce której czerwonym markerem skreślona została cena 399zł rzeczywiście kiedykolwiek tyle kosztowała. Kontrole Inspekcji Handlowej pokazują, że część produktów poddawanych analizie nie była sprzedawana wcześniej po przekreślonej cenie. Nierzadko też ceny promocyjne były identyczne jak te obowiązujące przed promocją. Fikcyjne promocje mają prowadzić do fikcyjnych oszczędności klientów, to natomiast skłania ich do dokonania zakupu. Analizując jednak takie sytuacje w perspektywie długofalowej, dana marka może tylko na takim działaniu ponieść porażkę, tracąc lojalność dotychczasowych klientów.
Natomiast czy do fikcyjnych powinniśmy zaliczać obniżki typu: „do 90%”? Widząc taki napis na witrynie sklepowej jesteśmy zazwyczaj świadomi, że z małym prawdopodobieństwem znajdziemy towar po tak dużej obniżce. Nie możemy mówić w tym przypadku o oszukiwaniu klientów, bo pomimo, że garnitury i koszule w tym sklepie objęte są co prawda tylko 5% rabatem to znajdzie się jakiś krawat z zeszłorocznej kolekcji przeceniony o 90%
A czy Wy, osoby związane z branżą retailową, inaczej reagujecie na promocje cenowe będąc na zakupach? A może znacie inne ciekawe praktyki związane z organizacją promocji cenowych?
Autor: Kamil AdamskiPromocje cenowe w centrach handlowych,
