Planowanie Tajemniczego Klienta
Mateusz Skwarka 20 grudnia 2012
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego planowanie Mystery Shoppera bez uwzględnienia odwiedzin i konwersji znacząco obniża efektywność badania,
- jak zoptymalizować wydatki na badania typu Tajemniczy Klient,
- w których punktach przeprowadzać badania częściej, a w których rzadziej,
- skąd wiedzieć jakie godziny są najlepsze na przeprowadzenie badania.
W moim poprzednim poście pisałem o tym, w jaki sposób poprawnie wnioskować z wyników Mystery Shoppera oraz jak zbadać satysfakcję klienta w ujęciu ilościowym i jakościowym. Wiecie już zatem jak dokonać poprawnej analizy ex-post. Na pewno zrodziło Wam się pytanie czy można coś zrobić przed wykonaniem badania? Jasne, że tak – pozostaje kwestia odpowiedniego z planowania całego badania. O tym w dzisiejszym poście 
Połączenie danych o ruchu i współczynniku konwersji pozwala nam nie tylko wyciągać bardziej trafne wnioski z badań in-store’owych, ale również zaoszczędzić pieniądze. Zastanówmy się chwilę: zakładając, że nasz sklep jest otwarty przeciętnie przez 10 godzin dziennie ok. 300 dni w roku, to rocznie daje nam to 3000 godzin operacyjnych. Jeśli przeprowadzamy regularnie Mystery Shoppera, powiedzmy 3 wizyty miesięcznie, każda po pół godziny, daje nam to rocznie zaledwie 18 godzin. Jest to ok. 0,6% wszystkich godzin operacyjnych w ciągu roku. Z jednej strony próba jest porażająco mała, z drugiej już w tej postaci badania są kosztowne i ciężko by je zwiększyć nawet do 1%, nie mówiąc już o wyższym odsetku. Jak zatem wykorzystać najlepiej jak się da owe 0,6%?
Footfall i współczynnik konwersji pomogą zaplanować Tajemniczego Klienta
Zamiast na ślepo wybierać godziny, w których przeprowadzone będzie badanie, warto przeanalizować sytuację w sklepach przez pryzmat współczynnika konwersji i ruchu. Poniższy wykres przedstawia zmiany rok do roku dla współczynnika konwersji i footfallu dla 4 sklepów z sieci:
Na wykresie mamy do czynienia z czterema sytuacjami:
- wzrost footfallu, wzrost wsp. konwersji – Sklep A
- wzrost footfallu, spadek wsp. konwersji – Sklep B
- spadek footfallu, wzrost wsp. konwersji – Sklep C
- spadek footfallu, spadek wsp. konwersji – Sklep D
Dzięki takiemu spojrzeniu możemy zidentyfikować sklepy, które mają problemy z dobrą jakością obsługi. Szczególnie warte uwagi są sklepy, w których wystąpił spadek współczynnika konwersji. Wskaźnik ten idealnie obrazuje doświadczenie zakupowe i jego spadek powinien budzić nasz niepokój. Przyjrzyjmy się sklepowi z największymi problemami.
Jest to sklep D, który otrzymał od nas czerwoną kartkę. Ruch i konwersja są od siebie odwrotnie zależne. Jeśli ruch maleje, współczynnik konwersji z reguły wzrasta. W sklepie D sytuacja jest bardzo niekorzystna – obydwie metryki zmalały. Pokazuje to że sklep ma naprawdę duże problemy z należytą obsługą klienta i budowaniem pozytywnego doświadczenia zakupowego.
Drugi warty uwagi sklep to punkt B – znacząco spadła tu konwersja, podczas gdy footfall wzrósł nieznacznie. Świadczy to najprawdopodobniej o tym, że sklep ma problem z przekonwertowaniem większej liczby odwiedzających w klientów. Dlatego otrzymał żółtą kartkę.
Sklep C jest neutralny – nieznacznie zmalał ruch, jednak zwiększył się współczynnik konwersji, ciężko określić czy dobry performance wynika z dobrej obsługi czy po prostu z mniejszego tłoku w sklepie.
Najlepszą wydajność wykazuje jednak sklep A, w którym nie tylko wzrósł footfall, ale znacząco wzrósł też współczynnik konwersji. Punkt ten jest wzorem i najlepiej gdyby inne sklepy w sieci czerpały od niego wiedzę i dobre praktyki zakresu obsługi klienta. Warto również, aby nasz Tajemniczy Klient przeprowadził badanie również w tym punkcie i wskazał jakie są jego przewagi, tak by wdrożyć je w sklepach B i D. Każdy z powyższych przypadków charakteryzuje się innymi problemami. Te najbardziej niepokojące (czyli tam gdzie maleje współczynnik konwersji) zestawiłem w poniższej tabeli wraz z ich możliwymi przyczynami:
| Spadek footfallu i konwersji | Najgorszy z możliwych scenariuszy. Odwiedzających jest mniej, przez co sprzedawcy nie powinni mieć problemu z ich obsłużeniem. Mimo to liczba dokonanych transakcji nie wzrasta tak jak powinna. Spadek footfallu może wynikać ze złej obsługi (co zniechęca odwiedzających do przyszłych wizyt), ale może być też spowodowane zmianą kolekcji lub dostępnych towarów w sklepie. Skoro maleje zarówno ruch i konwersja może to oznaczać, że ludzie nie przychodzą do sklepu bo nie ma tam po prostu towaru, którego szukają lub obsługa jest wyjątkowo niemiła. |
| Wzrost footfallu, spadek konwersji | Z jednej strony jest to zwykle naturalny efekt, jednak świadczy o tym, że sklep nie radzi sobie dobrze z większą ilością odwiedzających. Konieczna jest optymalizacja procedur i procesów w punkcie lub zatrudnienie dodatkowego personelu. |
| Stały footfall, spadek konwersji | Pod względem ruchu sytuacja jest stabilna, jednak zmalała liczba paragonów. Dodatkowe szkolenia lub zmiana harmonogramów obsługi powinny zmienić stan rzeczy. |
Powyższe przyczyny są najczęściej występującymi, jednak aby zbadać jak sytuacja ma się w rzeczywistości niezbędny jest Mystery Shopper. Dzięki wykorzystaniu footfallu i współczynnika konwersji możemy skoncentrować Tajemniczych klientów na sklepach, które wykazują słabszy performance. Sklepy, które mają stały współczynnik konwersji z roku na rok mogą być badane dużo rzadziej niż te, w których współczynnik konwersji maleje. Na tym właśnie polega poszukiwanie oszczędności w tego typu badaniach – identyfikacja gdzie dokładnie powinny być one przeprowadzone i w jakiej częstotliwości.
Planowanie Tajemniczego Klienta w obrębie jednego sklepu
Wiemy już, które ze sklepów w naszej sieci mają problemy i powinny być dokładniej zbadane. Teraz warto zastanowić się jak dobrze zaplanować Mystery Shoppera w obrębie konkretnego punktu. Poniższy wykres przedstawia zmiany we współczynniku konwersji rok do roku. W tym przypadku poziom ruchu był zbliżony w obydwu okresach.
Jak widać w poniedziałki i wtorki współczynnik konwersji wzrastał, w środku tygodnia był na raczej stałym poziomie, a w weekend wykazywał tendencję malejącą. Szczególnie warte uwagi są soboty, kiedy to spadek współczynnika konwersji wynosił 6 punktów procentowych. Dlatego jeśli planujemy naszego Tajemniczego Klienta oczywistym jest, że powinien on być przeprowadzony właśnie w sobotę, czyli w dniu, w którym sklep nie radzi sobie z konwertowaniem klientów tak dobrze jak w innych dniach.
Jeśli mamy dostęp do danych godzinowych, możemy pójść krok dalej i zaplanować wizytę co do konkretnej godziny – da to nam dużo wyższa dokładność przeprowadzanego badania. Sytuację idealnie obrazuje poniższy wykres. Jak widać ostatnie godziny otwarcia sklepu, charakteryzują się najniższym współczynnikiem konwersji. To właśnie wtedy powinniśmy zaplanować nasz audyt w postaci Tajemniczego Klienta – spadek współczynnika konwersji jest tak znaczący, że powinien on od razu zidentyfikować przyczynę. Jednak jeśli nadal mamy problem z identyfikacją problemów, warto zrobić audyt również w godzinach 12-15, aby porównać obie sytuacje i ostatecznie dowiedzieć się co jest przyczyną tak znaczącego spadku. Szczególnie ciekawe wydaje być się porównanie godzin 12-13 i 15-16, gdzie przy takim samym ruchu w sklepie odnotowywane są różne współczynniki konwersji.
Podsumowanie
Dane dotyczące odwiedzin i współczynnika konwersji odpowiednio połączone z Mystery Shopperem dają nam dużo dokładniejszy wgląd do tego, co dzieje się w naszym sklepie i dodatkowo pozwala zoptymalizować wydatki. Nie tylko zrozumiemy gdzie i kiedy pojawiają się problemy, ale również jakie to problemy i dlaczego się pojawiają. Dzięki temu jesteśmy w stanie podnieść jakość doświadczeń zakupowe przy niższym nakładzie kapitałowym. Oczywiście potrzebujemy do tego danych o konwersji, a do tego potrzebne nam dane o odwiedzalności połączone z danymi z kas fiskalnych.
Chętnie usłyszymy też, jakie Wy macie pomysły na usprawnienia badań jakościowych w Waszych punktach
Sprawdź nasze usługi z zakresu Mystery Shopping
Autor: Mateusz Skwarka
Planowanie Tajemniczego Klienta,
