Jak efektywnie wykorzystać dane o konwersji – przykład Petera Scully
Kamil Adamski 22 listopada 2012
Conversion champion – Peter Scully
Przedstawiamy kolejną historię z cyklu: conversion champions. Ostatnio Mateusz pisał o sukcesie Aldo wynikającym z działań prowadzących do wzrostu współczynnika konwersji (Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie odzieżowym? – przykład ALDO). Dzisiaj przyjrzymy się bliżej kolejnemu mistrzowi konwersji – a mianowicie postaci Petera Scully oraz firmom, w których Peter wdrożył trwałe rozwiązania w obszarze efektywnego wykorzystania footfallu i konwersji. Jeśli chcecie wiedzieć, w jaki sposób udało się Peterowi zwiększyć zyski zarządzanych przez niego sklepów o 5 mln dolarów oraz znacznie zredukować koszty pracy to zachęcam do lektury.
Jak zrodziła się idea optymalizacji współczynnika konwersji?
Jedną z firm, którą będziemy opisywać jest Black’s Photo Corporation – funkcjonujący na terenie Kanady duży dystrybutor produktów i usług związanych z fotografią. Ponad 80-letnia historia i 114 punktów rozsianych po całej Kanadzie sprawiły, że firma Black’s to lider w swojej branży. Osiągniętą wysoką pozycję firma zawdzięcza nie tylko wdrożeniu nowych technologii cyfrowych i bezprzewodowych, ale również (a może nawet przede wszystkim) umiejętnemu zarządzaniu siecią swoich punktów. Zapewne domyślacie się, że skoro przedstawiamy Wam firmę Black’s jako kolejnego mistrza konwersji to istotny wpływ na sukces firmy musiało mieć również mierzenie i analiza współczynnika konwersji.
Jedną z kluczowych postaci z Black’s związaną mocno z tym obszarem jest Peter Scully (Senior Vice President, Sales and Operations). Peter spędził wiele lat swojej kariery koncentrując się na rozwiązaniach technologicznych w zakresie handlu detalicznego. Zdobywał doświadczenie na poszczególnych szczeblach m.in. w firmie Radio Shack – od kierownika sklepu, przez menedżera regionalnego, do dyrektora odpowiedzialnego za 450(!) sklepów. Praca na tych stanowiskach pozwoliła mu lepiej poznać istotę wykorzystania danych o footfallu oraz konwersji.
Jak to się zaczęło? Podczas jednego ze spotkań strategicznych, w których uczestniczył m.in. Peter, prezes firmy zapytał o sposoby na zwiększenie przychodów. Jeden z menedżerów rzucił pomysł sprzedawania dla większej liczby klientów. Kolejny powiedział o podniesieniu średniej wartości sprzedaży na jednego klienta. Natomiast brakowało kluczowej odpowiedzi, którą po chwili wypowiedział prezes: Sprzedawać większej liczbie klientów będących już w sklepie. To było jedno z pierwszych zetknięć Petera z ideą konwersji, którą natychmiast podchwycił.
5 milionów dolarów dodatkowego zysku poprzez wzrost konwersji
W pewnym momencie firma Petera (wspomniane Radio Shack) posiadała około 140 sklepów (z liczby ponad 450), które były wyposażone w urządzenia liczące odwiedzających. Problemem było to, że pomimo zbierania tych informacji firma wykorzystywała je w niewielkim stopniu. Jak wspomina Peter, kiedy zaczęto szczegółowo przyglądać się danym oraz wyliczać współczynnik konwersji spotkało się to z dużym oporem kierowników. Dlatego też należało podjąć duży wysiłek, aby zaangażować menedżerów w realne wykorzystanie danych o footfallu i konwersji. Z pierwszych obserwacji Peter wywnioskował, że zbyt dużo czasu poświęcał udowadnianiu dokładności pomiaru odwiedzających, a zbyt mało na próby poprawienia współczynnika konwersji.
Pomimo powszechnemu sceptycyzmowi panującemu w firmie, Peter nie dawał za wygraną. Oprócz wyzwania, jakie postawił przed nim prezes, Peter dokonał swoich kalkulacji. Ustalił, że niewielka poprawa współczynnika konwersji (wzrost o 2 punkty procentowe) przyniesie firmie około 5 mln dolarów dodatkowego zysku. Osiągnięcie takiego celu stało się dla Petera również jego dążeniem osobistym.
W jaki sposób osiągnął cel?
Peter był świadomy, że wyliczenia, do których doszedł nie będą przyjęte optymistycznie przez jego zespół. Wiedział też, że nie może po prostu zmusić kierowników do realizacji jego założeń – niezbędne było uświadomienie całego zespołu, jak istotne dla nich i dla firmy jest skupienie się na działaniach prowadzących do wzrostu współczynnika konwersji. W pierwszej kolejności Peter wydrukował i przekazał wszystkim kierownikom niewielkie karty w formacie wizytówek, na których wypisał krótki wzór wyjaśniający w jaki sposób wzrost współczynnika konwersji przełoży się na osiągnięcia 5 mln dolarów zysku. Ponadto, podróżując po całym kraju prezentował menedżerom istotę footfallu oraz współczynnika konwersji. Rozmawiając z kierownikami poprosił, aby każdy z nich obliczył jaką część sumarycznego zysku osiągnie jego sklep. W ten sposób, każdy z menedżerów określił swój punkt docelowy w zakresie wzrostu współczynnika konwersji i był za niego odpowiedzialny. Dzięki temu cały zespół Petera zaangażował się w ten obszar analizy, a każdy pojedynczy kierownik był swego rodzaju ambasadorem tej dużej zmiany w swoim rejonie.
Ponadto Peter poradził swojemu zespołowi, aby nie próbowali uzasadniać samej wielkości współczynnika konwersji, ale skupili się na jego poprawie. Jeśli jeden sklep miał 18% współczynnik konwersji – niech dąży do 20%, jeśli drugi sklep ma obecnie 26% – niech stara się osiągnąć 28%.
2 miliony dolarów oszczędności z wynagrodzeń
„Moim celem było osiągnięcie wzrostu współczynnika konwersji w całej sieci o 2 punkty procentowe. W pierwszych 18 miesiącach udało się go podnieść o 3 punkty! Oprócz tak imponującego wzrostu konwersji osiągnęliśmy również znaczne oszczędności, m.in. kosztów pracy, co również uwidoczniło swój efekt w wynikach finansowych spółki. Nawet nie macie pojęcia, jak ogromny może być przerost zatrudnienia lub za niski poziom personelu w stosunku do faktycznego zapotrzebowania, zanim nie przeanalizuje się danych o liczbie odwiedzających. Nam udało się oszczędzić blisko 2 miliony dolarów w samych tylko kosztach wynagrodzeń i tylko poprzez dostosowanie naszych pracowników do aktualnego ruchu w sklepie” – wspomina Peter.
Jeśli chcesz odnieść podobne korzyści zobacz nasz program optymalizacji konwersji!
Istota dokładności i wiarygodności zbieranych danych
Przychodząc kilka lat temu do Black’s Photo Corporation, Peter przyniósł ze sobą ideę efektywnego wykorzystania danych o footfallu oraz konwersji. W chwili rozpoczęcia jego pracy w Black’s firma wyposażona była w technologie mierzące ruch i liczące konwersję w znacznej większości swoich sklepów. Ale kiedy Peter zauważył, w jaki sposób dane są (nie)wykorzystywane, wiedział już dokładnie co powinien robić.
Sklepy Black’s charakteryzowały się inną specyfiką niż było to w przypadku Radio Shack. Wiele punktów Black’s miało laboratoria produkcyjne do wyrabiania odbitek. Taki punkt usługowy stwarza inne warunki do działania w ramach wykorzystania footfallu i współczynnika konwersji niż te, do których był przyzwyczajony Peter.
Innym wyzwaniem, przed którym stał Peter była dokładność pomiaru odwiedzających w punktach Black’s. Urządzenia liczące nie były dopasowane do specyfiki sklepów, dlatego jakość danych nie była wystarczająca. Peter miał dużą trudność w przekonaniu kadry zarządzającej do idei skupienia się na działaniach prowadzących do wzrostu współczynnika konwersji w znacznym stopniu dlatego, że firma nie była przekonana do wiarygodności danych.
Z czasem problem z wiarygodnością danych został rozwiązany, ale nadal było sporo pracy. Peter spędzał długie godziny na uporządkowaniu analizy danych, aby poszczególne wskaźniki miały sens i prowadziły do racjonalnych wniosków. W tym celu wprowadził on w całej firmie system raportowania dotyczący przekazywania danych o footfallu i konwersji. Jak twierdzi Peter: „Istota nie tkwi w rodzaju danych, które posiadasz, lecz w sposobie ich wykorzystania”. Ponadto Peter opracował dla menedżerów nowy program szkoleniowy, włączając w to rozmowy o istocie konwersji. I podobnie jak w przypadku pracy w firmie Radio Shack – odwiedził wszystkich menedżerów robiąc niemały tour po Kanadzie.
Podsumowanie
Do dzisiaj analiza danych o footfallu i konwersji to kluczowy element codziennych działań firmy Radio Shack oraz Black’s, która została zakorzeniona przez Petera Scully. Wyniki finansowe tych firm pokazują, że efektywne wykorzystanie danych o footfallu oraz konwersji ma ogromny sens, który przekłada się na osiągnięcie wymiernych korzyści (nie tylko finansowych) w funkcjonowaniu organizacji.
Autor: Kamil Adamski
Jak efektywnie wykorzystać dane o konwersji – przykład Petera Scully,
