Wywiad z Dominiką Maciejak
Mateusz Skwarka 12 listopada 2012Dziś zamieszczamy wywiad przeprowadzony z Dominiką Maciejak – trenerką obsługi klienta i autorką bloga Skillpoint (dawniej Zadowolony Klient). Rozmawialiśmy o tym jak wygląda obsługa klienta w punktach detalicznych, jak wpływa na wyniki firmy oraz które obszary wymagają jeszcze poprawy.
Jak w obliczu kryzysu gospodarczego reagują kierownicy sklepów jeżeli chodzi o liczbę pracowników i ich wyszkolenie? Czy współczynnik liczby odwiedzających/sprzedawców rośnie?
Z mojego punktu widzenia, największym wyzwaniem kierowników w czasach kryzysu jest w ogóle znalezienie dobrych pracowników. Pracodawca chciałby zrekrutować profesjonalistów, a okazuje się, że nie zawsze jest to takie proste. Mówi się, że w Europie panuje bezrobocie wśród młodego pokolenia, jednak często znalezienie dobrego specjalisty jest bardzo trudne. Chodzi o odpowiedzialne podejście do pracy, stosunek do klientów i potencjał. Poziom wyszkolenia bywa różny, na to można wpływać przekazując wiedzę. Większym obszarem do pracy są motywacja, wartości, cele. W sklepach zaczęło pracować pokolenie Y, o którym pisałam w swoim blogu. Wymaga ono znalezienia nowych sposobów zarządzania przez menadżerów.
Co do współczynnika odwiedzających/sprzedawców, zauważam dostosowywanie grafików do fluktuacji klientów. Popołudniowe zmiany są zawsze bardziej „obsadzone” personelem. Weekendy czy czas wyprzedaży lub okres przedświąteczny również obfitują w większe zatrudnienie. Czy przyjęte strategie się sprawdzają? Myślę, że w czasie gorączki zakupów, a przyznajmy, że my Polacy je uwielbiamy, personel będzie zawsze bardzo obciążony, a kolejek do przymierzalni czy kas nie unikniemy.
O dużym wpływie jakości obsługi na współczynnik konwersji nie trzeba tłumaczyć. Czy jednak inwestycje w kadry są rozpatrywane właśnie w tym kontekście?
Moim zdaniem, świadomość tego, że jakość obsługi klienta wpływa na konwersję jest. Jednak z realizacją bywa gorzej. Temat obsługi klienta jest nagłaśniany przez wiele firm. Szczycą się, że największą wartością jest dla nich klient. Jednak ich działania nie zawsze idą w parze z tymi hasłami. Ostatecznie, wszystko jest w rękach obsługujących, którzy stoją na froncie i wchodzą w interakcje z klientami.
Duże sieci już dawno zorientowały się, że poziom obsługi trzeba stale monitorować i ulepszać, wdrożyły więc do tego narzędzia: badania tajemniczych klientów, instytucje trenerów wewnętrznych, którzy cyklicznie szkolą personel czy ujednolicone standardy obsługi. Mniejsi przedsiębiorcy mogą też się szkolić i badać poziom obsługi własnymi zasobami, prosząc o pomoc znajomych czy rodzinę. Kontrola jakości jest formą mobilizacji do wykonywania swoich zadań w należyty sposób i to moim zdaniem, działa. Gdy jej zabraknie, praca będzie przez gros ludzi wykonywana kiepsko, a to rodzi sytuacje trudne i wpływa niekorzystnie na wizerunek firmy.
Inwestycje w kadry w kontekście wpływu na wzrost konwersji powinny być nakierowywane moim zdaniem na:
- Proces rekrutacyjny, który pozwoli na wstępie poznać kandydata i zobaczyć go „w akcji”- czas zainwestowany w taką rekrutację zwróci się nam szybko, bo zmniejszamy ryzyko powierzenia obowiązków źle dobranej osobie.
- Szkolenia pracowników – np. kierowników placówek z zarządzania, komunikacji, radzenia sobie ze stresem czy pracowników obsługi z komunikacji, radzenia sobie ze stresem, technik sprzedaży.
- Coaching kadry zarządzającej – gdy chcemy się wznieść ponad przeciętny poziom
w realizacji celów biznesowych.
Takie działania długofalowo mogą sprawić, że obsługa zacznie działać w taki sposób, że klient polubi zakupy w danym miejscu i zdecyduje się zostawić swoje pieniądze w danej firmie, lub nawet poleci ją znajomym, bo będzie zadowolony. To przecież darmowa reklama!
W czym łatwiej wytrenować obsługę: w zwiększaniu konwersji czy średniej wartości zakupu? Co przynosi lepsze efekty?
Wszystko zależy od sytuacji danej placówki, branży w jakiej działa. Analizować należy obie zmienne, choć dodałabym jeszcze do tego spojrzenie na ilość sztuk na wydanym paragonie. Przykładowo, branża obuwnicza cechuje się niską konwersją. Wyobraźmy sobie, że chcemy kupić buty zimowe. Mamy w głowie ich obraz i nim je znajdziemy, z reguły odwiedzamy kilka sklepów (przy okazji wpływając negatywnie na ich konwersję).
Obsługa klienta będzie ważna, żeby klient dobrze się czuł w sklepie, aby mu doradzić, pomóc znaleźć odpowiedni rozmiar i fason. Jeśli w sklepie zwyczajowo sprzedaje się 1 parę butów w ramach 1 paragonu, to będziemy w pierwszej kolejności koncentrować się na dosprzedaży czy zwiększeniu średniej wartości zakupu i ilości sztuk na paragon. Można np. w ramach standardu obsługi zacząć proponować akcesoria do pielęgnacji obuwia, czy pasującą galanterię skórzaną. To działanie jest najmniej czaso- i pracochłonne i może przynieść dość szybko zauważalny rezultat.
Praca nad konwersją to dłuższy proces, polegający na polepszeniu realizacji standardu obsługi, lub w ogóle na jego udoskonaleniu. Dodatkowo pomaga nam marketing, jakość towaru, jego dostępność i wygląd lokalu, etc. czyli wiele zmiennych, które są poza obsługą samą w sobie.
Czy dobra obsługa może wpłynąć nie tylko na współczynnik konwersji i średnią wartość zakupu, ale również na footfall?
Na to pytanie odpowiedziałam częściowo we wcześniejszym pytaniu. Klienci, którzy dobrze czują się w placówce handlowej, często ją odwiedzają. Dotyczy to sklepów, galerii handlowych, restauracji i wszystkich innych miejsc, w których pojawiamy się jako klienci. Synergia dobrej obsługi, skutecznego marketingu, komfortowych warunków zakupów z udogodnieniami dla rodzin, młodzieży, starszych osób, niepełnosprawnych i innych grup konsumentów stworzą najlepszy klimat dla wzrostów odwiedzalności, a tym samym na obroty. Warto dbać o lojalność klientów, bo ona zapewni nam footfall. Obsługa klienta świetnie się do tego nadaje.
Jakie najczęstsze kłopoty z załogą mają kierownicy sklepów?
Myślę, że dużym problemem jest rotacja wśród pracowników. Branża handlowa cechuje się stosunkowo krótkim okresem zatrudnienia w jednym miejscu. Jest to generalnie spowodowane formami zatrudnienia, płacami, oczekiwaniami wysokiej dyspozycyjności – praca zmianowa, również w weekendy najczęściej między 9 a 21. Często pracodawca zaangażuje się we wdrożenie danej osoby, a ona po krótkim czasie rezygnuje i to jest frustrujące. Dużym wyzwaniem są też kradzieże towaru. Uczciwość pracowników jest więc kluczowa.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez obsługę w polskich sklepach?
Zacytuję wyniki badań firmy badawczej Daymaker opublikowane na ich blogu w maju 2012:
- 40% Klientów nie zostaje przywitana przy wejściu do sklepu;
- do 45% Klientów sprzedawca nie podchodzi lub nie nawiązuje kontaktu;
- 48% Klientom nie zadano otwartych pytań dotyczących ich wymagań i potrzeb;
- 65% Klientów nie proponuje się przetestowania produktu;
- 60% Klientów nie proponuje się sprzedaży dodatkowej.
Te liczby znajdują potwierdzenie w moich obserwacjach.
Jakie elementy systemu motywacyjnego dla obsługi i sprzedawców sprawdzają się najlepiej?
Pozornie pieniądze nie są najważniejszym motywatorem. Choć kształt systemu finansowego ma znaczenie. Warto zadbać o prawidłową komunikację. Informacja zwrotna, rzeczowa krytyka to elementy zarządzania wpływające na motywację. Niesamowicie ważne są cele. Powinny być osiągalne. Ponadto trzeba poznać potrzeby pracowników. Nie zmotywujemy ich, póki nie dowiemy się czego pragną. Motywacja nie trwa wiecznie, więc trzeba ją systematycznie podsycać. W przypadku sprzedawców, zdrowe współzawodnictwo jest czynnikiem motywującym. Tworzenie dobrej atmosfery też jest kluczowe. Te wszystkie hasła są bardzo pojemnymi pojęciami, temat motywacji często jest przedmiotem szkolenia menadżerów.
Czy istotność takiej metryki jak współczynnik konwersji jest komunikowana obsłudze (przez szczebel menadżerski) w jasny i zrozumiały sposób? Jak popularne jest rozliczanie ludzi za wyniki?
Sklepy bazują na wynikach jednak, nie zawsze są one komunikowane personelowi wprost. Pracownicy podlegają systemom premiowym, jednak nie zawsze rozważają swoje wyniki we wspomnianych w pytaniu kategoriach. W idealnej sytuacji, każdy z pracowników powinien mieć świadomość tych wskaźników i wiedzieć w jakim miejscu na skali się znajduje i dokąd powinien zmierzać w swojej pracy. Jest to wiedza, którą łatwo posiąść i opiera się na podstawowych operacjach matematycznych, więc teoretycznie każdy człowiek znający te działania powinien ją zrozumieć i być w stanie z tej wiedzy skorzystać. Niestety, w praktyce nie każdy sprzedawców w sklepie potrafi analizować te wyniki.
W naszym ostatnim poście wspominaliśmy o różnicach w sposobie zakupów pomiędzy kobietami i mężczyznami. Wspominaliśmy, że mężczyźni nie lubią np. korzystać z pomocy obsługi sklepu. Czy czynnik ten ma duże znaczenie podczas szkolenia sprzedawców z obsługi klienta? Czy w jakiś sposób utrudnia on codzienną pracę sprzedawców?
W programach szkoleniowych powinno brać się pod uwagę różnice między płciami i niewątpliwie wpływa to na nasze zachowania w sklepie. Zauważyłam, że poświęca się na ten aspekt mniej miejsca niż na ogólną typologię klientów bez względu na płeć. Czynnik ten jest fascynujący i zwracam na niego uwagę szkoląc. Wiedza z tej dziedziny bowiem ma zastosowanie nie tylko w pracy sprzedawców, ale i w ich życiu prywatnym: związkach uczuciowych, wychowywaniu dzieci czy interakcjach z innymi ludźmi na co dzień. Nieznajomość funkcjonowania obu płci sprawia, że powiedzenie „mężczyźni są z Marsa, a kobiety z Wenus” się utrwala, a handlowcy tracą utargi stosując nieskuteczne strategie.
Sylwetka rozmówcy:
Dominika Maciejak – Trener obsługi klienta, doradca
Absolwentka Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu na kierunkach filologia, specjalność językoznawstwo i informacja naukowa i geografia, specjalność geoinformacja. Podyplomowo wykształcona w zakresie zarządzania zasobami ludzkimi. Ukończyła kurs trenerski w ramach projektu Firmy 2000 Sp. z o.o. – Pro trener – szkoła nowych możliwości. Kontynuuje kształcenie na studiach podyplomowych z Zarządzania w Firmie w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu.
Posiada kilkuletnie doświadczenie w obsłudze klienta i sprzedaży w różnych branżach. Początkowo w turystycznej jako pilot wycieczek, w kolejnych latach jako pracownik działów handlowych spółek branż informatycznej i nieruchomości w sektorze MŚP.
Trener obsługi klienta, specjalizujący się w handlu detalicznym w sektorze odzieżowym, spożywczym, usługowym i gastronomii. Dzieli się wiedzą i doświadczeniem podczas warsztatów i treningów on-the-job, dotykając zagadnień związanych ze sprzedażą, standardami obsługi klienta, zarządzaniem personelem, rekrutacją i rozwojem pracowników oraz psychologicznych aspektów relacji interpersonalnych. Jednocześnie prowadzi działania doradcze nakierowane na poprawę funkcjonowania placówek handlu detalicznego. Definiując bieżącą sytuację placówki, dobierając odpowiednie narzędzia, doprowadza do pożądanej zmiany.
Wywiad z Dominiką Maciejak,
Comments (1)
Miałem okazje brać udział w szkoleniu organizowanym przez tę panią