Czy Media Markt zarobi na akcji 150 sekund?
Piotr Soroka 27 lutego 2013W ubiegłym tygodniu Media Markt pozwolił jednemu wybranemu na drodze konkursu szczęśliwcowi dokonać zakupów w ciągu 150 sekund bez uiszczania opłaty. Młodemu studentowi wystarczyło to do zainkasowania towarów na kwotę ponad 255 tysięcy złotych. W tym wpisie zabawię się i spróbuję przeanalizować czy się to holdingowi opłaciło 
Tło działań
Zacznę od nadania odrobiny tła dla tej akcji promocyjnej. Holding Media Saturn jest obecny w wielu krajach i ten sposób promocji był już organizowany za granicą. Dotychczasowy rekordzista pochodził z Hiszpanii, gdzie w ciągu 120 sekund (w Polsce pół minuty dłużej) udało mu się wynieść ponad 28 tysięcy euro. Kolejna kwestia to przejęcie w 2011 roku przez holding międzynarodowego operatora w handlu internetowym – firmę Redcoon, co miało pomóc uruchomić sprzedaż internetową. Na koniec dodajmy jeszcze, że aby wziąć udział w konkursie należało dopisać się do newslettera sklepu podając swoje dane osobowe. Podobno oczekiwania organizatorów zakładały wyniesienie sprzętu za ok. 100 tysięcy złotych. Zastanówmy się jednak czy mają powody do zmartwień.
Koszt pozyskanych danych osobowych
Ile zapłacilibyście za dane osobowe swoich klientów wraz z kontaktem mailowym? Media Markt zapłacił ostatecznie 1,2 PLN za jeden kontakt. Wynikiem akcji było zapisanie się ponad 210 tysięcy osób do newslettera. Jest to z pewnością bardzo wymierny wynik, który będzie podstawą dalszych wyliczeń.
Wpływ akcji na sprzedaż sklepu
Z powodu braku informacji od organizatora nie podejmę się analiz całościowego wpływu akcji promocyjnej na sprzedaż Media Markt w kolejnych miesiącach (m.in. wpływ na ludzi, którzy nie wzięli udziału w konkursie). Przeanalizuję to co wiemy: 210 tysięcy nowych klientów w newsletterze. Jak zmienić ich w klientów i ile można na nich zarobić?
Klienci zapisani do newslettera będą otrzymywać regularnie informacje handlowe i specjalnie oferty na swoją skrzynkę mailową. Marketingowcy dobrze wiedzą, że największy koszt to pozyskanie klienta, a nie jego utrzymanie. Listy mailingowe w tym pomagają, a współczynnik konwersji (dokonanie zakupu) jest w nich całkiem wysoki w porównaniu do kupnych baz mailingowych. Wszystko zależy od specyfiki sklepu, jego grupy docelowej i dobrego przygotowania samych newsletterów. Zakłada się jednak w tym kanale skuteczność na poziomie 1-3% na dokonanie zakupów w ciągu 12 miesięcy od zapisania się do newslettera. Dla naszych rozważań przyjmijmy konwersję na zakup na poziomie 2%.
Mamy liczbę osób, współczynnik konwersji. Liczymy zatem, że spośród zapisanych do newslettera zakupu w Media Markt dokona 4200 osób w ciągu roku. Żeby mieć kompletne równanie ekonomiczne musimy, albo założyć średnią wartość zakupu/zysku albo poziomu przychodu, jaki nam zwróci poniesione wydatki. Wybieram to drugie. Postanawiam policzyć to z marżowości na sprzedaży produktów deklarowanej przez Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o. w sprawozdaniach finansowych. Szybko spoglądam i myślę, że mogę założyć marżę 6-procentową. Najpierw stosuje ją do ceny wyniesionych towarów w ramach akcji, chcąc otrzymać realny koszt sklepu (wychodzi blisko 240 tysięcy PLN). Następnie obliczam ile przy podanej marży Media Markt musi sprzedać produktów, żeby zarobić owe 240 tysięcy – wychodzi równe 4 mln PLN. Oczywiście w newsletterze możemy promować produkty o wyższej marży, dzięki czemu szybciej nam się wszystko zwróci. Podstawiam w takim razie wszystko do poniższego równania:
Otrzymujemy zatem średnią wartość zakupu na poziomie 950 PLN. Oznacza to, że zakładając tylko wpływy z grupy klientów zapisanych do newslettera, 2% z nich musiałoby w ciągu roku dokonać zakupu na kwotę 950 PLN, jeżeli akcja promocyjna miałaby się zwrócić. Realne do osiągnięcia? Jak uważacie? Jakie macie pomysły na wykorzystanie tej akcji promocyjnej w celu zwiększenia przychodów w sklepie? Może sami stosujecie ciekawe akcje promocyjne w sklepie?
Autor: Piotr Soroka
Czy Media Markt zarobi na akcji 150 sekund?,
