Jak mądrze ustalić godziny otwarcia sklepu?
Mateusz Skwarka 29 listopada 2012
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wykorzystać dane o ruchu w sklepie do optymalizacji
godzin otwarcia Twojego sklepu, - jakie są najpopularniejsze rozkłady ruchu w ciągu dnia,
- na co uważać przy zmianie godzin otwarcia,
- jakie mogą być skutki takiego posunięcia.
Większość z nas nie zastanawia się zbytnio nad tym, czy nasz punkt sprzedażowy jest otwarty w najodpowiedniejszych godzinach. Sklepy w zależności od branżya są otwarte o różnych porach. Osiedlowe sklepy spożywcze są czynne nawet od 6 rano, z kolei sklepy odzieżowe w galeriach uzależnione są od czasu otwarcia centrum. Wiemy, że jednym ze sposobów na zwiększenie konkurencyjności naszego punktu są dłuższe godziny otwarcia. Konsumenci preferują, aby ich ulubione sklepy były czynne praktycznie całą dobę. Stąd też zwyczaj otwierania galerii i hipermarketów w niedziele. Jednak mało który sklep może sobie pozwolić na całodobową dostępność. Nie wynika to tylko ze względów kosztowych, ale również z niskiej efektywności ekonomicznej. Większość decyzji związanych z godzinami otwarcia sklepu jest podejmowana „na czuja” lub na podstawie obserwacji z ostatnich okresów. Jednak zwyczaje konsumentów i trendy się zmieniają. Może warto więc podejmować ważne decyzje w oparciu o dane? Z pomocą przychodzą dane o liczbie odwiedzających nasz sklep (ang. Footfall).
Jeśli otwieramy sklep lub myślimy o zmianie godzin otwarcia to przed ilościową analizą danych warto spojrzeć na sytuację wokół sklepu i dokonać wstępnej analizy. Warto zwrócić uwagę na takie aspekty jak:
- opinie klientów,
- działającą w pobliżu konkurencję,
- umowę dotyczącą najmu (jeśli sklep jest np. w centrum handlowym),
- sezonowość,
- święta i specjalne wydarzenia.
Analiza tych czynników naświetli nam pewne tło działalności naszego punktu i z pewnością będzie pomocna przy wnioskowaniu podczas analizy ilościowej. Przejdźmy zatem do konkretów.
Wykorzystanie danych o ruchu w sklepie do ustalenia godzin otwarcia
Aby dokonać rzetelnej analizy potrzebne nam są dane z dłuższego okresu (miesiąc to minimum, ale lepiej mieć dane kwartalne lub nawet półroczne). Do tego musimy mieć informację o liczbie odwiedzin z podziałem na dni tygodnia (co z reguły nie jest problemem) i godziny. Tylko wtedy będziemy wiedzieć jak ruch kształtuje się w ciągu każdego dnia. Jeśli nasz system raportowania nie pozwala nam na to, może warto przedyskutować sprawę z dostawcą naszego rozwiązania lub zgłosić się do firmy, która opracuje nam funkcjonalności raportowe poza systemem? Ustalając godziny otwarcia lepiej przyjrzeć się każdemu dniu w tygodniu z osobna, niż ustalać identyczne godziny w skali tygodnia. Dzięki takiemu zróżnicowaniu możemy odnieść dużo większe korzyści. Występują trzy najpopularniejsze rozkłady liczby odwiedzin sklepu:
Szczyt odwiedzin z przodu
Szczyt ruchu przypada na początkowe godziny otwarcia. Wczesnym popołudniem ruch stabilizuje się i jest pozostaje stały do końca dnia lub delikatnie maleje.
Rozkład normalny – szczyt w środku dnia
Tak jak widać początek dnia jest dosyć spokojny, a szczyt ruchu występuje od godziny 11 do 14 i maleje w późniejszych porach dnia.
Szczyt odwiedzin z tyłu
Tak jak wskazuje nazwa w początkowych godzinach ruch jest niski, potem stopniowo rośnie i jego największy poziom występuje w końcowych godzinach dnia.
Największe pole manewru mamy w przypadku rozkładów z przodu i z tyłu. Jeśli szczyt ruchu występuje na początku dnia może warto otworzyć sklep wcześniej? Z kolei dla szczytu pod koniec dnia, warto rozważyć późniejsze zamknięcie sklepu. Wydaje się to proste, jednak zmienianie godzin otwarcia sklepu jest bardziej skomplikowane niż się wydaje. Naświetlam tę kwestię w poniższych sytuacjach.
Sklep London Antique – przypadek dotyczący maksymalizacji ruchu poprzez zmianę godzin otwarcia.
London Antique to pojedynczy sklep w Londynie sprzedający antyki i starocie. Poniżej pokazano rozkład ruchu sklepu w ciągu dnia. Jak widać jest to rozkład ze szczytem odwiedzin z tyłu.
Właściciel sklepu stwierdził, że nie ma on funduszy na dodatkowe ponoszenie kosztów z tytułu dłuższych godzin otwarcia sklepu (wynagrodzenie dla sprzedawcy, koszty energii itd.) Dlatego postanowił on „przenieść” godziny otwarcia z rana do wieczora. Sklep miał być teraz otwarty od godz. 11 do 21. Przy takim rozwiązaniu koszty pozostają takie same, ale oczekiwano, że zmiana godzin przyciągnie więcej ludzi do sklepu. Po miesiącu obserwacji rozkład ruchu w sklepie w istocie uległ zmianie.
Jak widać zmiana godzin otwarcia okazała się sukcesem. Przed zmianą w godzinach 9-10 sklep odwiedziło 35 osób w godzinach 10-11 – 45 osób. Po zmianie godzin otwarcia liczba odwiedzin wyniosła 100 osób między 19-20 i 50 osób w godzinach 20-21. 80 porannych klientów przekształciło się w 150 klientów wieczornych. Warto zauważyć, że liczba odwiedzin w pozostałem części dnia pozostała na podobnym poziomie. Zatem w skali dnia sklep pozyskał 70 odwiedzających więcej.
Czy wydłużanie godzin otwarcia zawsze jest korzystne?
Powyższy przykład prezentował przesunięcie godzin otwarcia, a wolumen odwiedzin w środku dnia kształtował się na podobnym poziomie jak przed zmianą. Nie zawsze się tak jednak dzieje. Szczególną ostrożność trzeba zachować przy rozszerzaniu godzin otwarcia. Załóżmy, że nasz sklep jest otwarty przez 8 godzin dziennie. Powszechnie uważa się, że wydłużenie godziny otwarcia o jedną lub dwie dodatkowe godziny przyciągnie do sklepu więcej osób. Dłuższe godziny otwarcia = większy ruch. Wydaje się oczywiste, jednak rzeczywistość jest bardziej brutalna. O tej pułapce wspominam w poniższym przykładzie.
Poniższy wykres przedstawia ruch w sklepie ogrodniczym Greenwood’s Greenhouse:
Z racji sezonu wiosennego właściciel sklepu ogrodniczego zdecydował się na wydłużenie czasu otwarcia sklepu o jedną godzinę dziennie – z godz. 21.00 na godz. 22.00. Z założenia takiego wychodzi wiele sklepów, szczególnie tych sezonowych tak jak opisywany sklep ogrodniczy. Po obserwacji okazało się, że ostatnia godzina przyciągnęła do sklepu dodatkowych 52 klientów. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że posunięcie to było sukcesem. Jednak właśnie tu czai się pułapka. Wyciąganie wniosków jedynie na podstawie ruchu w dodatkowej godzinie prowadzi z reguły do poważnych błędów w analizie. Mogło przecież dojść do efektu kanibalizacji – część osób zamiast przyjść w ciągu dnia wolała przyjść podczas ostatniej godziny. W związku z tym ruch podczas ostatniej godziny wzrósł, jednak zmalał on w ciągu reszty dnia. Dlatego pod uwagę trzeba wziąć ruch z całego dnia. Oto jak wyglądała sytuacji w sklepie ogrodniczym Greenwood’s Greenhouse po rozszerzeniu czasu otwarcia o jedną godzinę w porównaniu z sytuacją z przed zmiany:
Przed zmianą sklep odwiedzało dziennie 4806 klientów, po zmianie 4757. Bilans zmian przedstawia się zatem niekorzystnie: -49 odwiedzających. Dokonując rozszerzenia godzin otwarcia sklepu musimy mieć na uwadze efekt kanibalizacji i sprawdzić czy dodatkowa godzina nie powoduje rozłożenia odwiedzin w czasie bez zwiększenia ich łącznej liczby odwiedzin. Pamiętajmy, że w tym przypadku ponosimy również dodatkowe koszty z racji dodatkowej godziny otwarcia punktu, więc strata może być podwójna. Dla kontrastu w London Antique efekt kanibalizacji nie występował.
Skontaktuj się z nami jeśli jesteś zainteresowany analizą w Twoim sklepie
Konsekwencje zmiany godzin otwarcia
Zmiana godzin otwarcia sklepu to poważne przedsięwzięcie i ma znaczący wpływ na funkcjonowanie sklepu. Przed podjęciem decyzji należy mieć na względzie kilka perspektyw i przewidzieć skutki, jakie mogą wywierać na działalność naszego punktu.
Zakomunikowanie faktu klientom
Nie jest to sprawa tak prosta jak zmiana wystawy sklepowej. Części klientom przyzwyczajenie się i zapamiętanie nowych godzin może zająć trochę czasu. Ci odwiedzający sklep z reguły w środku dnia mogą tego nawet nie zauważyć. Gorzej jak pewnego razu przyjdą o innej porze, a sklep będzie zamknięty. Dlatego bardzo ważne jest zakomunikowanie owego faktu. Wyraźnie i dosadnie. Duża pogrubiona informacja na drzwiach, lub wyróżniający się baner na stornie internetowej to podstawa. Warto również osobiście informować klientów będących już w sklepie. Dzięki temu nasi klienci nie będą zdziwieni zaistniałą sytuacją.
Dodatkowe koszty
Tak jak już wspominałem rozszerzenie godzin otwarcia wiąże się z dodatkowymi kosztami. O ile zwiększenie kosztów energii jest minimalne to koszty dodatkowej godziny obsługi są już dużo wyższe. Dlatego niezmiernie ważne jest zrobienie analizy post (po zmianie godzin) i skontrastowanie osiągniętych dodatkowych korzyści z kosztami całej operacji. Warto pamiętać, że pracownicy pracując od rana mogą być wieczorem zmęczeni, przez co spada ich efektywność. Rozszerzając godziny otwarcia o kilka godzin, konieczna może się okazać dodatkowa zmiana.
Reakcja konkurencji
Dłuższe godziny otwarcia mogą być znaczącą przewaga konkurencyjną. Na przykład, jeśli nasi konkurenci pracują krócej w ciągu dnia lub ich sklep jest zamknięty w weekend, to nasz punkt handlowy może wypełnić tę lukę. Jednak zmieniając nasze pory otwarcia możemy zmusić tym samym naszych konkurentów do podjęcia podobnego kroku. Warto zatem przeanalizować jakie są szanse na podobne działania konkurencji. W takiej sytuacji ruch rozbija się pomiędzy dwa sklepy, a poniesione dodatkowe koszty nie maleją. Jednak nie zapominajmy, że to konkurencja może rozszerzyć godziny otwarcia przed nami, a powszechnie wiadomo, że kto robi pierwszy krok ten spija też całą śmietankę 
Chętnie poznamy Wasze doświadczenia związane z czasem otwarcia sklepu. Czy eksperymentowaliście kiedyś z jego zmianą?
Autor: Mateusz Skwarka
Jak mądrze ustalić godziny otwarcia sklepu?,
Comments (2)
Witam serdeczenie,
Super blog. Cieszę się, że tu trafłem. Szukam od jakiegoś czasu raportu na temat godzin odwiedzin sklepów/hurtowni budowlanych. Czy natrafiliście Państwo na takowy?
Byłbym wdzięczny za ewentualną pomoc.
Pozdrawiam
@kimsim, dzięki za wyrazy uznania. Na pewno postaramy się jeszcze niejednokrotnie dostarczyć jakiegoś ciekawego materiału do poczytania
Co do raportu o jaki pytasz to nie spotkałem się. Niektóre firmy zlecają badanie godzin odwiedzin w branży, ale przede wszystkim celując w swoich głównych konkurentów. Monitoruje się wtedy po prostu przez określony czas odwiedzalność wybranych punktów. Mieliśmy okazję przeprowadzać taką analizę w nieco innej branży
Z kolei niektóre centra handlowe i firmy zarządzające monitorują również odwiedziny nie tylko samego centrum, ale też punktów handlowych mieszczących się w nich. Daje to pewien obraz odwiedzalności sklepów w poszczególnych branżach, ale jak się pewnie możesz domyślić akurat branża budowlana w tym przypadku cierpi raczej na niedobór danych. Wreszcie, istnieją systemy liczące klientów, które zakładają dzielenie się klientów zanonimizowanymi (zagregowanymi) danymi na temat odwiedzalności i umożliwiającym benchmarki. Na świecie jednym z bardziej znanych jest ShopperTrak (w Polsce raczej mało obecny).