Czy współczynnik konwersji oznacza to samo w galerii handlowej, sklepie internetowym i tradycyjnym?
Piotr Soroka 17 października 2012
Mateusz pisał niedawno o współczynniku konwersji jako jednej z najważniejszych miar przy prognozowaniu i generowaniu sprzedaży. To właśnie ten wskaźnik najlepiej określa, co się dzieje w miejscu sprzedaży. A tak naprawdę jak efektywnie odbywa się cały proces sprzedaży. Nie sposób się z tym nie zgodzić. Skoro już wiadomo jak liczyć konwersję, nie pozostaje nam nic innego jak spytać kolegę z branży o jego współczynnik konwersji i ucieszyć się, że mamy wyższy. Super, nie? Ano, nie do końca 
Bez upewnienia się, czy w naszych punktach sprzedaży, dla który liczymy współczynnik konwersji, odwiedzający mają do wykonania podobne zadania (cele konwersji) nie powinniśmy przystępować do porównań. Chyba, że potrzebujemy się sztucznie dowartościować.
Pierwszym i najważniejszym według mnie wymiarem do porównań jest rodzaj punktu, dla którego liczymy konwersję. Czyli czy mamy do czynienia z galerią handlową, sklepem detalicznym czy sklepem internetowym. Tutaj różnice w analizie i interpretacji współczynnika konwersji są największe i prowadzą do innych wniosków.
Galeria Handlowa
Któż z menedżerów sklepów nie marzył nigdy o współczynniku konwersji ze sprzedaży sięgającym 100%? A czy wiecie, że zarządzający galeriami handlowymi pracują ciężko każdego dnia nad osiągnięciem wskaźników wyższych niż 100%? Niektórzy pewnie w tym momencie zastanawiają się jak to możliwe. Odpowiedź jest prosta. Jeden odwiedzający wchodząc do galerii dokonuje często więcej niż jednego zakupu w różnych sklepach na terenie centrum handlowego. Konwertuje tym samym wielokrotnie. Właśnie dlatego wskaźnik konwersji jest w tym przypadku nieograniczony. Co więcej, osiągnięcie w galerii współczynnika konwersji rzędu 100% nie oznacza, że każdy odwiedzający naszą galerię dokonał zakupu. Po prostu stosunek sumy odwiedzin do liczby wystawionych paragonów we wszystkich punktach handlowych wynosi jeden do jednego. Niektórzy odwiedzający dokonali zapewne kilku zakupów, niektórzy nie kupili nic. Bazując na podstawowych danych, czyli liczbie osób odwiedzających galerię oraz danych ze sklepów odnośnie liczby paragonów nie jesteśmy w stanie stwierdzić ilu ludzi odwiedzających daną galerię handlową dokonało przynajmniej jednego zakupu.
W dzisiejszych czasach nie można zakładać, że ktoś odwiedzający centrum handlowe przychodzi do niego by dokonać zakupu. Galerie stały się miejscem spotkań czy wydarzeń kulturalnych, w związku z czym te bardziej społeczne miejsca mogą notować niższe współczynniki konwersji dokonywania zakupu. Świetnym przykładem może być tutaj porównanie standardowego centrum handlowego i centrum handlowego zrzeszającego outlety. Galerie outletowe notują z reguły dwa razy wyższe współczynniki konwersji (80-100%) od najpopularniejszych galerii handlowych (30-40%). Powód? Do galerii outletowej z reguły wybieramy się z zamiarem dokonania zakupów, często skuszeni promocjami i ofertą. Nie są położone też najczęściej w centrum miast, dlatego nie wybieramy się do nich „przy okazji”. Nie oznacza to jednak, że powinniśmy oceniać niższy poziom współczynnika konwersji w niektórych galeriach negatywnie, a tym samym efektywność ich zarządzających. Może się okazać, że pod względem wartości obrotów czy średniej wartości zakupu biją kolejne rekordy. Zjawisko odwiedzania galerii handlowych nie tylko w celu dokonania zakupu bazuje na istotnych zmianach socjologicznych. Już 20 lat temu znany polski socjolog Zygmunt Bauman wytypował tzw. ponowoczesne wzory osobowe, a wśród nich między innymi, owy uwielbiający wspomniane miejsca, posiadający czas i pieniądze „spacerowicz”.
Sklep
W przypadku tradycyjnego sklepu, obojętne czy znajdującego się w galerii handlowej czy „autonomicznego”, już ciężko wyobrazić sobie osiąganie współczynnika konwersji wyższego niż 100%. Oznaczałoby to, że klient musiałby dokonywać kilku zakupów zakończonych wydaniem osobnych paragonów podczas jednej wizyty w sklepie. Siłą rzeczy współczynnik konwersji będzie niższy niż dla galerii handlowej. Można się jednocześnie zastanowić jak na współczynnik konwersji będzie wpływało położenie sklepu w galerii handlowej lub poza nią. Niezaprzeczalnym jest fakt, że dobrze usytuowany sklep w galerii handlowej będzie uzyskiwał więcej odwiedzających niż jego „autonomiczny” odpowiednik. Dodatkowo, dzięki odpowiedniej ekspozycji w oknie wystawowym możliwe jest przyciągnięcie do naszego sklepu tych ludzi, którzy pierwotnie nie przyszli z intencją jego odwiedzenia. Z drugiej strony można spodziewać się, że z tego powodu również współczynnik konwersji dla takiego sklepu prawdopodobne będzie niższy niż w sklepie „autonomicznym”. Wynika to z faktu, że wybierając do odwiedzin pojedynczy sklep nieznajdujący się w galerii czy pasażu handlowym, wiemy po co się do niego wybieramy, chcąc osiągnąć konkretny cel (zakup, złożenie zamówienia itp.). W związku z tym dokonujemy wtedy chętniej zakupu. Dla takiego sklepu strategia polegająca na zwiększeniu obrotów powinna opierać się na działaniach mających za zadanie przyciągnąć większą liczbę odwiedzających. Ogółem mówiąc na współczynnik konwersji niekwestionowany wpływ ma impulsywność odwiedzin. Czym więcej ściągamy ruchu do sklepu, który jest niezaplanowany, tym ciężej przekonać odwiedzającego do ostatecznego zakupu. Dlatego też, chcąc optymalizować ten wskaźnik tak ważne jest odpowiednie zaplanowanie działań marketingowych docierających do odpowiedniej grupy docelowej z konkretnym wezwaniem do działania (call to action).
Sklep internetowy
W przypadku sklepów internetowych liczenie konwersji jest bardzo rozpowszechnione. Tym bardziej, że w ich przypadku mamy dostępne na rynku gotowe i często darmowe narzędzia analityczne jak np. Google Analytics. Z racji braku bezpośredniego kontaktu z użytkownikami odwiedzającymi serwis internetowy, takie narzędzie jest niekiedy jedynym sposobem przeanalizowania i zaobserwowania zachowań użytkowników w serwisie. Każdy właściciel sklepu tradycyjnego, który zetknął się z Google Analytics zapewne nieraz marzył, żeby przenieść takie rozwiązanie na grunt „off-line’owy”. Rozwój technologii coraz bardziej temu sprzyja i na łamach naszego bloga będziemy podnosić tę kwestię jeszcze wielokrotnie. Przechodząc do wartości współczynnika konwersji w sklepie internetowym musimy mieć świadomość, że z reguły będzie on tutaj najniższy w porównaniu ze sklepem tradycyjnym i galerią handlową. Według badań Fireclick sklepy internetowe notują średnio współczynnik konwersji na poziomie 2-3% (http://www.fireclick.com/). Dlaczego tak się dzieje? Znowu odniosę się do impulsywności odwiedzin. Czy bylibyście w stanie wymienić 10 sklepów internetowych z odzieżą? Niektórym może się udać. Jednak zadając pytanie w jakie 10 miejsc moglibyście udać się, żeby dokonać zakupu odzieży odpowiedź padłaby dużo szybciej. Nie da się ukryć, że umiejscowienie sklepu w przestrzeni bardzo ułatwia jego zapamiętanie. O wiele ciężej jest z zapamiętaniem podobnie lub skomplikowanie brzmiących adresów sklepów internetowych. Dlatego tak dobrze wiedzie się porównywarkom cenowym. To tam zapada decyzja, któremu sklepowi damy szansę. Można je właśnie porównać do takich internetowych galerii handlowych. Nic dziwnego, że szukając jakiegoś produktu natrafimy na serwisy, które nie wzbudzą zaufania i zaraz je opuścimy, zmienimy wybór co do kupowanego produktu, czy po prostu udamy się do konkurencji.
Chcąc optymalizować współczynnik konwersji w jakimkolwiek punkcie sprzedaży trzeba być świadomym, co ten wskaźnik dla nas oznacza i jakie powinniśmy mieć od niego oczekiwania. Porównywanie tego współczynnika jest wartościowe i możliwe do wykonania. Trzeba podchodzić jednak do tego z głową. Na pewno wrócimy do tego tematu. Piszcie, jeżeli spotykacie się problemem porównywania konwersji i nie jesteście pewni przyjętych założeń
Autor: Piotr Soroka
Czy współczynnik konwersji oznacza to samo w galerii handlowej, sklepie internetowym i tradycyjnym?,
Comments (1)
Pingback: Blog Cleverpath | Jak efektywnie wykorzystać dane o liczbie odwiedzin naszego sklepu?