Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie odzieżowym? – przykład ALDO
Mateusz Skwarka 29 października 2012
W tym poście chciałbym Wam przybliżyć historię znanej wszystkim sieci obuwniczej, która dzięki liczeniu ludzi w sklepie i mierzeniu konwersji odniosła sukces rynkowy. Na podstawie książki Marka Ryskiego przedstawię Wam historię amerykańskich oddziałów firmy ALDO. Autor często przytacza sukcesy firm w tym zakresie, a ich zarządzających określa jako conversion champions. Oto historia pierwszego czempiona – Erica Wagstaffa (Director of Organization Development w ALDO Group).
ALDO to międzynarodowa sieć sklepów sprzedających obuwie oraz akcesoria. Firma wywodzi się z Kanady i funkcjonuje na rynku od 1972 roku. Zatrudnia ponad 15.000 osób i jest obecna w 70 krajach. Z racji na trudne warunki w branży takie jak wszechobecna konkurencja i ciągle zmieniające się trendy w modzie, pozycja ALDO na świecie przedstawia się naprawdę dobrze. Zarząd ALDO nie boi się zmian, co więcej wykorzystuje zmianę jako swoją przewagę konkurencyjną. W świecie szybko zmieniających się cyklów życia produktów, globalizacji i bardzo wydajnego łańcucha dostaw firma spisuje się znakomicie.
Jak sieć zaczęła zwiększać sprzedaż?
Wysoki poziom gotowości na zmianę sprawia, że firma ciągle ulepsza swoją działalność i skupia się na dostarczaniu coraz lepszych rezultatów. Zarządzający wierzą również w decyzje oparte na danych. ALDO jest firmą zarządzaną przez pryzmat danych, a z racji rozmiaru sieci – ma ich całą masę do analizy. W procesie zarządzania firmą kierownictwo analizowało różnego rodzaju dane sprzedażowe (w tym comparative same-store sales – czyli zmiana sprzedaży w porównaniu z poprzednim okresem, wykluczając nowo otwarte punkty; trendy sprzedażowe oraz sprzedaż według kategorii i działu w każdym punkcie handlowym). Podczas analizy zauważono, że dane nie dostarczają wszystkich informacji, których szukano. Wiedza o tym, co się sprzedaje była niewystarczająca, potrzebowano informacji również o tym, co wpływa na sprzedaż. Z pomocą przyszło liczenie ludzi w sklepie oraz analiza współczynnika konwersji. Zadecydowano o instalacji czujników ruchu na próbę w 20 sklepach. Miało to służyć przetestowaniu tego rozwiązania oraz zidentyfikowaniu korzyści płynących z pozyskanych informacji. W ciągu dwóch lat prezes firmy zadecydował o zainstalowaniu liczników w całej sieci. Od tego momentu liczenie ruchu i konwersji zostało wdrożone w każdym sklepie i wpisało się w strategię firmy.
Rzetelne dane
Eric Wagstaff wspomina, że firma musiała poradzić sobie z kilkoma przeciwnościami, aby menadżerowie mogli efektywnie wykorzystywać dane o ruchu i konwersji. Pierwszym wyzwaniem była dokładność danych. „Mieliśmy problem z jakością danych o odwiedzinach. Czasem wejścia nie były zliczane lub podwajały się. Zdarzało się, że sensory blokowały się. Na samym początku było to jedne z większych wyzwań”- wspomina Eric. Zarząd firmy widział potencjał w tym przedsięwzięciu, ale był również świadomy, że tylko na podstawie dokładnych danych można dokonać rzetelnych analiz i lepiej zarządzać sklepami. ALDO przeznaczyło więc dodatkowe środki na rozwiązanie tego problemu. Zespół zajmujący się działalnością operacyjną zaczął analizować zbiory danych w okresach cotygodniowych i wyszukiwał anomalii oraz nieścisłości. Wysiłek opłacił się, a dzięki minimalizacji błędów w danych kierownictwo zaczęło robić użytek z pozyskanych informacji.
Współczynnik konwersji – nowe KPI w strategii zarządzania
Eric wiedział, że zaangażowanie menadżerów terenowych w to przedsięwzięcie nie będzie łatwe, nawet z pomocą kadry zarządzającej wyższego szczebla. Wielu menadżerów terenowych miało wątpliwości i zadawało następujące pytania:
- Dlaczego to jest tak ważne?
- Czy konwersja powinna mieć priorytet nad innymi inicjatywami?
- Jak będziemy za to rozliczani?
- Skąd mamy wiedzieć, że dane są rzetelne i pozbawione błędów?
Wszystkie te pytania miały jak najbardziej sens. W rezultacie przeprowadzono wiele sesji szkoleniowych, sprawę omawiano na spotkaniach menadżerów oraz wizytacjach w sklepie. Wyedukowanie i przedstawienie korzyści wszystkim menadżerom w organizacji było kluczowe, aby odnieść sukces. Był to jednak dopiero pierwszy krok. Aby kultura zarządzania przez pryzmat konwersji przyjęła się w całej organizacji, stworzony został specjalny system motywacyjny dla menadżerów. Mieli oni możliwość otrzymania miesięcznych premii, jeśli ich sklep wykazywał znaczną poprawę efektywności oraz był wydajniejszy od innych sklepów w sieci. Współczynnik konwersji stał się nowym KPI (key performance indicator – kluczowy wskaźnik efektywności) w firmie. Zmianę podejścia udało się wdrożyć z sukcesem, a dzięki danym menadżerowie nie tylko zaczęli dostrzegać nieefektywności w swoich sklepach, ale sami zaczęli proponować rozwiązania naprawcze. Dodatkowo każdy nowy menadżer podczas szkoleń wdrażających był edukowany z tych metryk i sposobów ich efektywnego wykorzystania do zarządzania sklepem.
Ruch i konwersja stały się codziennością każdego zarządzającego w ALDO. Menadżerowie sklepów posiadali wgląd do raportów pokazujących ruch w tygodniu, w poprzednich 3 tygodniach, a wszystko w połączeniu z różnymi kluczowymi wskaźnikami jak np. stosunek liczby klientów do liczby osób z obsługi. Z czasem ALDO zauważyło, że jeśli ten współczynnik wykazuje dużą wartość (w sklepie jest duża liczba odwiedzających w stosunku do sprzedawców) to współczynnik konwersji maleje, co negatywnie oddziaływało na wyniki sprzedażowe. Jeden z menadżerów w następujący sposób określił korzyści płynące z mierzenia współczynnika konwersji:
To naprawdę potężna informacja, mój sklep funkcjonuje dzięki niej dużo lepiej.
Pomimo, że firma mierzy ruch i konwersję od około 10 lat, to dopiero w ciągu ostatnich lat wskaźniki stały się ważnymi elementami modelowania biznesowego i planowania procesów. Dane wykorzystuje się nie tylko w codziennej działalności sieci, ale również podczas prognozowania przyszłości i w trakcie podejmowania decyzji strategicznych. Pomimo faktu, że proces ten był czasochłonny i napotykał po drodze różne przeszkody, to przyniósł w rezultacie pożądane efekty. Wdrożenie nowego wskaźnika (KPI) w postaci współczynnika konwersji do kultury firmy na wszystkich jej szczeblach nie może zostać osiągnięte z dnia na dzień. Jest to długi proces, nad którym trzeba pracować i w który musi zostać zaangażowana cała firma.
Rady dla detalistów
Wiele sklepów nie mierzy jednak współczynnika konwersji i nie jest świadoma jak efektywny jest ich sklep w codziennych sytuacjach. Dlatego Mark zapytał Eric Wagstaffa oraz zespół ALDO jak wyobrażają sobie prowadzenie sieci bez wiedzy o liczbie odwiedzających sklep i ich konwersji w klienta. Zespół zaczął się wtedy zastanawiać nad następującymi kwestiami:
- Jak mamy wiedzieć jak produktywni jesteśmy?
- Skąd mamy wiedzieć czy wielkość obsługi jest odpowiednio dobrana do liczby odwiedzających.?
- Skąd mieć pewność, że nasze sklepy spisują się dobrze w porównaniu z możliwościami jakimi dysponują?
Jak widać metryki te są kluczowe do codziennego zarządzania sklepem. Eric daje jeszcze jedną wskazówkę: Upewnij się, że dobrze rozumiesz dane. Zastanów się nad wyjaśnieniem przyczyn obecnej sytuacji, a następnie na podstawie benchmarków ustal realne cele. I oczywiście zrób to indywidualnie dla każdego sklepu.
Jeśli chcesz zwiększyć przychodzi podobnie jak Aldo, zobacz nasz program optymalizacji konwersji
Podsumowanie
ALDO przeszło długą drogę od wdrożenia systemu liczenia ludzi do efektywnego wykorzystania danych jakie zapewniał. Jak widać wysiłek się opłacił, ponieważ sieć odniosła duży sukces rynkowy i jest znana nie tylko w Ameryce Północnej, ale na całym świecie. Moim zdaniem o sukcesie firmy w zakresie wdrożenia „kultury konwersji” świadczą przede wszystkim 3 czynniki:
- Wsparcie ze strony kierownictwa wyższego szczebla.
- Praca na rzetelnych danych.
- Konwersja jako rodzaj zawodów w skali całej organizacji. Podejście wdrożono w całej sieci, a nie tylko w wybranych sklepach. Dodatkowo system motywacyjny sprzyjał pozytywnej rywalizacji pomiędzy menadżerami.
A jak wygląda sytuacja w Waszych sklepach? Czy analiza ruchu i konwersji w sklepie jest na porządku dziennym, czy idea ta dopiero raczkuje?
Autor: Mateusz Skwarka
Źródło obrazka: www.urban-trendz80.blogspot.comJak zwiększyć sprzedaż w sklepie odzieżowym? – przykład ALDO,
Comments (2)
Pingback: Blog Cleverpath | Jak efektywnie wykorzystać dane o konwersji w sklepie?
Konwersja wiadomo jest ważna ale nie zapominajmy o oprawie graficznej i obsłudze klienta.