Mystery shopper, czyli jak konwersja odkrywa tajemnicę Tajemniczego Klienta
Mateusz Skwarka 12 grudnia 2012
Z tego artykułu dowiesz się:
- czy pozytywne doświadczenie zakupowe i wysoka satysfakcja rzeczywiście wpływa na zwiększenie sprzedaży,
- jak wyciągać poprawne wnioski z badań typu Tajemniczy Klient,
- jak w sposób ilościowy i jakościowy określić satysfakcję naszych Klientów.
Mystery Shopper czyli Tajemniczy klient to badanie którego celem jest sprawdzenie jakości obsługi w sklepie i zidentyfikowanie obszarów wymagających poprawy. Przeprowadza się je poprzez wysłanie Tajemniczego Klienta do punktu sprzedażowego lub punktu obsługi klienta aby podszył się pod zwykłego klienta i sprawdził jak traktuje go obsługa. Często planuje się aby jego zachowanie odbiegało od normy (np. był arogancki lub bardzo wymagający), ponieważ to w takich sytuacjach najlepiej sprawdzić jak obsługa sobie radzi z nietypowymi klientami i jak działa pod presją. Największą zaletą badania jest fakt, że nie bada opinii czy deklaracji na temat hipotetycznych sytuacji, ale relacjonuje przebieg prawdziwych doświadczeń klientów w wybranych punktach.
W Polsce wykonuje się już około 150 tys. badań typu Tajemniczy Klient rocznie. Jeśli dodamy do tego wydatki na inne badania mające na celu zbadanie doświadczenia zakupowego da nam to naprawdę sporą sumę. Jednak często zdarza się, że menedżerowie mają problem z przełożeniem danych o doświadczeniach zakupowych klientów w akcje, które przyniosą oczekiwany rezultat.
We współczesnym handlu pogoń za dostarczaniem niezapomnianych doświadczeń zakupowych stała się niemal obsesją. Nie tylko w kwestii Tajemniczego Klienta, ale również w wymiarze wirtualnym takim jak social media i ankiety online. Wszyscy mówią o istotności głosu konsumenta i podporządkowują strategię firmy do zaspokojenia jego potrzeb. Przecież świetne doświadczenie zakupowe oznacza większą sprzedaż. Niestety nie zawsze tak się dzieje.
Doświadczenie zakupowe nie zawsze koreluje ze sprzedażą.
Doświadczenie zakupowe to rodzaj opinii o sklepie, jaką ma konsument po dokonaniu zakupu. Głównymi czynnikami wpływającymi na nie jest dobra obsługa i atmosfera w sklepie, ale nie bez znaczenia jest też np. dostępność towaru na półce. Można je zmierzyć poprzez Badanie Satysfakcji Klienta lub poprzez Tajemniczego Klienta. Jednak to drugie ma tę zaletę, że analizuje sklep w rzeczywistej sytuacji na żywa, a nie dopiero po dokonaniu zakupu lub odwiedzinach w sklepie. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że wzrost satysfakcji klienta i jego odczucia zakupowego przekłada się bezpośrednio na sprzedaż. Spójrzmy na poniższy wykres. Sytuacja taka ma miejsce w ćwiartce Q1 i Q3.
A co jeśli mamy do czynienia z sytuacją jak w ćwiartce Q2 – doświadczenie zakupowe na wysokim poziomie, a niska sprzedaż lub Q4 wysoka sprzedaż a niska satysfakcja z pobytu w sklepie?
Jak zatem wyjaśnić ten fakt? Wszystko zależy od szerszego kontekstu. Z sytuacją jak w Q4 mamy do czynienia wtedy, gdy np. w sklepie jest dużo ludzi, tworzą się kolejki, ciężko znaleźć sprzedawcę, a mimo to sprzedaż utrzymuje się na wysokim poziomie. Idealnym przykładem jest obecny okres przedświąteczny, gdy większości klientów irytuje to, co dzieje się w sklepach i centrach handlowym, a mimo to punkty te odnotowują najbardziej rentowny okres w roku. Dla odmiany sytuacja jak w Q2 zdarza się w bardziej kameralnych sklepach, gdzie ludzi jest bardzo mało, albo klient jest praktycznie sam. Wtedy jego satysfakcja jest na maksymalnym poziomie (nie ma kolejek, zostaje należycie obsłużony, jednak sprzedaż w sklepie nie wykazuje znaczącego wzrostu (z racji małego ruchu). Oczywiście podane wyżej przypadki należą do ekstremalnych, jednak również w codziennych sytuacjach zdarzają się takie skrajności i wprowadzają one zamęt do Badań Satysfakcji. Powoduje to, że menadżerowie mogą podejmować błędne decyzje. W związku z tym pamiętajmy, że wysoka satysfakcja i doświadczenie zakupowe klientów nie zawsze wpływa na wzrost sprzedaży. Aby poprawnie wnioskować i nie wpaść w pułapkę koniecznie jest wzięcie również pod uwagę danych o footfallu i konwersji.
Badanie doświadczenia zakupowego mierzy zdolność do konwersji.
Tak jak wspominałem w poście Dlaczego wyniki sprzedażowe to za mało aby efektywnie zarządzać sklepem sprzedażowe są wypadkową: ruchu w sklepie, średniej wartości zakupu i współczynnika konwersji. Doświadczenie zakupowe jest ściśle skorelowane właśnie ze współczynnikiem konwersji w sklepie. Odwiedzający konwertują w klientów, gdy ich doświadczenie zakupowe jest na odpowiednim poziomie – na tyle odpowiednim, że nie wyjdą ze sklepu nie dokonując w nim zakupu. W istocie Tajemniczy Klient ma wskazać zarządzającym, jakie podjąć kroki, aby punkt sprzedażowy mógł przekonwertować odwiedzających w większą liczbę klientów.
Doświadczenie zakupowe i konwersja – czemu musimy mierzyć je jednocześnie?
Dane o ruchu i współczynniku konwersji dają nam wgląd w to, gdzie i kiedy możemy mieć problemy kreowaniem pozytywnego doświadczenia zakupowego w naszym sklepie. Jeśli współczynnik konwersji wykazuje trend malejący (przy względnie stałym poziomie footfallu) to oczywistym jest, że performance sklepu wymaga poprawy. Z drugiej strony jeśli współczynnik konwersji maleje, ale footfall znacząco rośnie może to oznaczać, że obsługa jest przytłoczona liczbą odwiedzających i nie jest w stanie ich przekonwertować w klientów. Efektem obu sytuacji jest oczywiście niższa sprzedaż z powodu zmarnowanej szansy (odwiedzający, którzy nie dokonali zakupu). Jednak przyczyny obu sytuacji są zupełnie inne. W pierwszej sytuacji może się okazać, że obsługa jest słabo wyszkolona, albo gorzej zaczęła obsługiwać klientów (być może zmienił się sprzedawca i nie jest on tak efektywny jak poprzedni) lub mamy w sklepie nowy produkt i obsługa nie potrafi go zareklamować i sprzedać. Powodów może być dużo. W drugiej sytuacji może się okazać, że nasza obsługa jest idealnie wyszkolona jednak jest jej zbyt mało, aby obsłużyć tak dużą liczbę ludzi. Wtedy do zadań menadżera należy poprawa sytuacji poprzez zatrudnienie dodatkowego personelu na ten czas lub sprawniejsze zorganizowanie procesów w sklepie.
Jak zdefiniować przyczyny?
O ile footfall i współczynnik konwersji wskazują nam, kiedy i gdzie sklep wykazuje zmniejszenie efektywności, o tyle Tajemniczy Klient i Badania Satysfakcji dają nam odpowiedź na pytania dlaczego i w jaki sposób usprawnić. Powyższe kwestie, o których mówiłem: źle wyszkolona obsługa lub jej zbyt mała ilość to tylko jedne z wielu przykładów. W dodatku niezbyt dokładne, bo jeśli obsługa jest nieefektywna to chcemy wiedzieć, z czego to wynika. Pozwoli nam to przekazać feedback pracownikowi lub go lepiej wyszkolić w konkretnych kwestiach. To właśnie w tym miejscu badania te odgrywają znaczącą role i pozwalają menadżerom podjąć odpowiednie kroki naprawcze.
W tym poście chciałem Wam pokazać jak unikać błędów podczas analizowania wyników Badań Satysfakcji i Tajemniczy Klient oraz jak dzięki danym o footfallu i konwersji wyciągać odpowiednie wnioski. Jest to jednak analiza po przeprowadzeniu badaniu. Nasuwa się pytanie, czy można je lepiej zaplanować w przyszłości i zoptymalizować wydatki na nie? Oczywiście, że tak. Temat ten poruszam w moim następnym poście: Planowanie Tajemniczego Klienta.
Sprawdź nasze usługi z zakresu Mystery Shopping
Autor: Mateusz Skwarka
Mystery shopper, czyli jak konwersja odkrywa tajemnicę Tajemniczego Klienta,
