Efekt ROPO – szansa czy zagrożenie dla handlu detalicznego?
Piotr Soroka 15 listopada 2012
Jak wykorzystać efekt ROPO na swoją korzyść? Jak zintegrować działania w Internecie i zwykłym sklepie? Czy efekt ROTOPO to zawsze ucieczka do konkurencji?
Wraz z rewolucją cyfrową odbywającą się na naszych oczach coraz częściej proces zakupowy zahacza lub rozpoczyna się w Internecie. Szukamy tam informacji o produktach, czytamy dane techniczne, budzi się w nas potrzeba zakupu, a potem… wybieramy się do sklepu, żeby ostatecznie przetestować produkt i dokonać tam kupna. Nazywamy to efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline). W Polsce przeprowadzane są raporty nt. efektu ROPO dla wybranych branż. Np. w 2010 roku TNS OBOP opublikował dane wskazujące, że 74% osób dokonujących zakupu sprzętu RTV/AGD korzysta z informacji znajdujących się w Internecie przed dokonaniem ostatecznego zakupu. Niektóre firmy posiadają na tyle mocną pozycję i opinie w Internecie (w wyniku ciężkiej pracy w tym obszarze), że świadomie zachęcają potencjalnych klientów do wcześniejszego zgooglowania produktu i przekonaniu się o dobrych opiniach. Przykładem może być poniższy klip reklamowy marki Pontiac:
Efekt ROTOPO
Kolejnym zjawiskiem mieszania się kanałów sprzedaży jest efekt ROTOPO (Research Online, Test Offline, Purchase Online). Oznacza to proces znalezienia informacji o produkcie w Internecie, podróż do tradycyjnego sklepu celem przetestowania przedmiotu zakupu, a następnie sfinalizowanie transakcji w Internecie u dostawcy oferującego najlepsze warunki handlowe. Nie trzeba tu specjalnie dopowiadać, że zjawisko ma szczególne zastosowanie dla produktów standardowych, oferowanych przez dużą liczbę dostawców i możliwych do jednoznacznego zidentyfikowania (np. po oznaczeniu modelu). Do popularności tego zjawiska przyczynia się na pewno coraz mocniejsza pozycja porównywarek cenowych oraz świadomość klientów o ich istnieniu. Co więcej, jeżeli jesteśmy posiadaczem smartfona możemy wyposażyć się w aplikacje wydawane przez porównywarki wyposażone w funkcjonalność zczytywania kodów kreskowych. Będąc w sklepie, możemy w ciągu kilkunastu sekund sprawdzić, czy przypadkiem tego samego produktu nie dostaniemy w jakimś sklepie internetowym zdecydowanie taniej.
Czy powinniśmy się bać efektu ROPO?
Niektórzy z branży e-commerce używają ROPO dla określenia Research Online, Purchase Online, lecz odsetek zakupów dokonywanych przez Internet jest nadal zbyt niski, by o tym można z czystym sumieniem mówić. Żeby przekonać Was do tego posłużę się danymi firmowanymi przez Google z badania Consumer Barometer. Na poniższym wykresie znajdziecie dane dla Polski w kilku branżach. Przedstawiają jaki procent zakupów z danej branży zostało dokonanych w sposób tradycyjny (offline). Warto dodać, że dane opierają się na ludziach mających dostęp do Internetu i potrafiących z niego samodzielnie i aktywnie korzystać. Tak więc realny odsetek na rzecz handlu tradycyjnego może być jeszcze większy.
Jak widać na wykresie, czym produkty mniej wystandaryzowane i unikalne oraz o niższej wartości, tym mocniej trzyma się sprzedaż offline’owa. Nie mamy problemów z kupnem książek przez Internet, ale już buty lubimy przymierzyć i dopasować w sklepie tradycyjnym. Nie powinniśmy więc bać się póki co zagrożenia ze strony sprzedawców internetowych. A wręcz najlepszym rozwiązaniem będzie samemu się nimi stać i podjąć aspekt wielokanałowej sprzedaży. Czerpiąc korzyści na każdej możliwej kombinacji zjawiska ROPO i ROTOPO.
Co powinien robić z ROPO detalista?
Żeby czerpać korzyści na wspomnianych już ROPO i ROTOPO nasz modelowy detalista powinien posiadać wiele kanałów sprzedaży, wliczając w to przywoływany już tutaj punkt fizyczny oraz informacje o swoich produktach w Internecie. Chcąc podjąć te wyzwanie i osiągnąć sukces musimy być pewni, że można nas łatwo znaleźć z ofertą w Internecie (lub nawet dokonać zakupu w sieci) oraz następnie w sklepie tradycyjnym zaoferować jakość jaka prezentowana była w Internecie. Warto pamiętać o tym, żeby starać się „nie odpuścić” użytkownika, który w Internecie przeglądał naszą ofertę. Tym co mogę zaproponować jest stosowanie kampanii remarketingowych. Wykorzystując Google AdWords z kodami remarketingowymi możemy budować listy z użytkowników, którzy odwiedzili konkretne podstrony i potem celować płatne reklamy w daną listę. Przykładowo, ktoś sprzedaje buty sportowe. Decydujemy się zapisywać na listę remarketingową wszystkich, którzy oglądali buty piłkarskie. W momencie, gdy zaplanujemy w naszych sklepach wyprzedaż tego typu butów najlepszą opcją będzie uruchomienie kampanii reklamowej do tej listy i wyświetlaniu informacji o najnowszych rabatach do wykorzystania w najbliższym sklepie (dzięki geolokalizacji). Dzięki temu łatwiej będzie nam spieniężyć potencjalnego klienta przyciągając go do sklepu. Kluczem do pozytywnego wykorzystania efektu ROPO jest właśnie niepozwolenie na włączenie się do procesu sprzedaży konkurencji i trzymanie kontaktu z klientem w połączeniu z perfekcyjną obsługą na każdym etapie procesu. Obrona przed niekorzystnym wariantem ROTOPO (ktoś dowiaduje się o produkcie u nas, testuje u nas, a kupuje gdzie indziej) jest jeszcze trudniejsza. Tutaj możemy się bronić jak najlepszą obsługą w momencie testowania produktu i zachęceniu do sprzedaży lub próbą nawiązania z klientem relacji długofalowych. Np. poprzez zachęcenie wpisania się klienta na listę newsletterową w kategorii produktów, jakie poszukiwał jeszcze podczas wizyty w naszym sklepie.
Skontaktuj się z nami jeśli chcesz wykorzystać ROPO na Twoją korzyść
Pomysłów na radzenie sobie z konkurencją internetową można wygenerować całkiem sporo. Może Wy macie jakieś ciekawe praktyki lub doświadczenia w tym zakresie?
Autor: Piotr Soroka
Źródło grafiki: consumerbarometer.comEfekt ROPO – szansa czy zagrożenie dla handlu detalicznego?,
Comments (2)
Pingback: Blog Cleverpath | Showrooming - Blog Cleverpath
Pingback: Blog Cleverpath | Proces zakupowy klienta - poznaj motywy zachowania swoich konsumentów