Showrooming
Mateusz Skwarka 20 lutego 2013
Z tego artykułu dowiesz się:
- co to jest showrooming i dlaczego jest to efekt niekorzystny dla tradycyjnego sklepu,
- czy blokowanie Internetu lub sygnału GSM w sklepie ma sens,
- jak walczyć z showroomingiem i wykorzystać go na swoją korzyść.
Jakiś czas temu Piotrek opisywał efekty ROPO i ROTOPO, odnoszące się do zachowań konsumentów w świecie wirtualnym i rzeczywistym. Dzisiaj chciałbym Wam przybliżyć zjawisko showroomingu, które jest poniekąd zbliżone do ROTOPO (Research Online, Test Offline, Purchase Online) i podobnie jak ono niekorzystnie wpływa na sklepy tradycyjne. Z showroomingiem mamy do czynienia wtedy, gdy kupujący będąc w naszym sklepie przegląda Internet w poszukiwaniu produktów z oferty naszego sklepu, sprawdzając przy tym ceny konkurencji. Stało się to możliwe dzięki upowszechnieniu się smartfonów z dostępem do Internetu. Na popularności zyskują również specjalne aplikacje mobilne umożliwiające skanowanie kodu kreskowego w sklepie i sprawdzenie cen danego produktu w porównywarkach cenowych lub na Allegro. Zjawisko to jest negatywne z punktu widzenia tradycyjnego punktu handlowego, ponieważ e-commerce z racji dużo niższych kosztów prowadzenia działalności może zaoferować niższe ceny. Konsument napotykając na taką ofertę najprawdopodobniej zamówi produkt u konkurencji. Efektem tego jest spadek współczynnika konwersji, co oczywiście negatywnie przekłada się na wyniki sprzedażowe.
Czy warto blokować sygnał GSM w sklepie?
Powstaje zatem pytanie czy nie powinno się blokować sygnału GSM w naszym sklepie, tak aby surfowanie po sieci było niemożliwe? Klient nie będzie miał wtedy możliwości zweryfikowania cen u konkurencji, więc problem powinien zostać zażegnany. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że rozwiązanie takie ma sens, jednak przeprowadzone badania pokazują zagadnienie wykorzystywania smartfonów w codziennych zakupach z zupełnie innej strony. Według 2012 Deloitte Retail & Consumer Spending Survey:
- 61% posiadaczy smartfonów, korzystając z urządzenia podczas zakupów dokonało ostatecznie zakupu w sklepie,
- aktywność klienta na smartfonie wewnątrz sklepu wpływa z reguły bardziej korzystnie niż negatywnie na sprzedaż sklepu,
- użytkownicy smartfonów charakteryzują się 14% większym prawdopodobieństwem do przekonwertowania niż ludzie, którzy nie korzystają ze smartfona.
Z badania tego wynika, że klienci będąc w sklepie niekoniecznie muszą sprawdzać ofertę konkurencji. Może chcą sprawdzić szczegóły lub opinie o produkcie w Internecie? Nie prowadzi to przecież do zakupu w innym miejscu, tylko do pogłębienia wiedzy o produkcie, co może bezpośrednio przyczynić się do decyzji zakupowej.
Udostępnij Wi-Fi w sklepie – za darmo!
Najlepszym rozwiązaniem jest zrobienie zupełnie przeciwnego kroku do blokowania Internetu. Mowa tu o udostępnieniu darmowego Wi-Fi wewnątrz sklepu. Zauważmy, że większość telefonów wykrywając niezabezpieczoną sieć Wi-Fi podłącza się do niej automatycznie. Posiadając odpowiednie oprogramowanie mamy wtedy możliwość analizy ruchu, jaki odbywa się przez nasze łącze. Wiemy, które produkty są najczęściej sprawdzane w Internecie i jaki to typ wyszukiwania: czy jest on sprawdzany pod kątem ceny u konkurencji, czy może klienci szukają dodatkowych informacji o samym produkcie. W każdej z tej sytuacji powinniśmy oczywiście postąpić inaczej. Dla towarów, które są weryfikowane cenowo powinniśmy się zastanowić nad sposobem, dzięki któremu klient dokona zakupu u nas. Być może powinniśmy rozważyć obniżkę cen na tę grupę produktową lub zaoferować dla niej specjalne promocje? Można też sprzedawać np. 3 produkty w pakiecie – trudniej przez to porównać ceny poszczególnych rzeczy. Z kolei wyszukiwanie samych informacji o towarach może świadczyć o tym, że klienci nie znajdują przydatnych informacji o danym produkcie wewnątrz naszego sklepu. Na pewno warto lepiej go oznakować (np. poprzez dokładniejszy opis jego cech i funkcji, ale nie bez znaczenia jest również odpowiednie wyszkolenie obsługi mające na celu lepsze poznanie produktu i przekazanie tej wiedzy potencjalnym klientom). Mając taką wiedzę możemy zacząć budować tak zwaną strategię „anty-showroomingową”. Kilka jej istotnych elementów wymieniam poniżej.
Zobacz nasze rozwiązanie zbierające powyższe informacje o klientach
Promocja produktów
Współczesna technologia pozwala bardzo zawęzić reklamy internetowe. Jeśli dany produkt jest często sprawdzany pod katem ceny, warto oferować na niego rabat, ale tylko klientom przebywającym w obrębie sklepu. Dzięki temu skłonimy klientów będących w sklepie do zakupów na miejscu, a nie stracimy marży w przypadku innych klientów. Innym dobrym rozwiązaniem jest oferowanie dodatkowych punktów np. w programie lojalnościowym za zakup dokonany w sklepie lub oferowanie darmowych dodatków czy kuponów zachęcających do przyszłych zakupów. Rozwiązania te na pewno skłaniają klienta do dokonania zakupu na miejscu.
Pozycjonowanie i opinie w Internecie
Jeśli wiemy, że showrooming jest dosyć popularny w naszym sklepie powinniśmy zadbać, aby nasz sklep był dobrze wypozycjonowany i miał dobre opinie w Internecie. Dzięki pozycjonowaniu zwiększymy szanse, że klient faktycznie natrafi na nasz sklep w sieci, a dobre opinie o sklepie utwierdzą go w przekonaniu, że to u nas warto dokonać zakupu, a nie kupować u konkurencji. Jeśli chcemy usprawnić ten proces i jesteśmy pewni, że nasz sklep ma pozytywne opinie, możemy umieścić przy produkcie kody QR, które prowadzą do opinii o naszym sklepie lub do naszego sklepu internetowego, jeśli taki posiadamy. Dzięki temu mamy pewność, że klient trafi do naszego sklepu surfując po Internecie. O tym jak promować się w Internecie i przekonać tam do siebie klienta w tak zwanym „zerowym momencie prawdy” polecam darmowy ebook Google ZMOT.
Strategia cenowa
Mierząc ruch internetowy wewnątrz naszego sklepu wiemy, które produkty są najczęściej sprawdzane przez klientów. Warto porównać nasze warunki z tym co oferuje konkurencja: jakie mają ceny, jakie usługi dodatkowe są oferowane itd. Podejście takie wskaże nam, na które produkty powinniśmy dokładnie zwrócić uwagę i jakie są różnice pomiędzy konkurencyjną a naszą ofertą. Dzięki temu zminimalizujemy lub zlikwidujemy lukę cenową i będziemy równie atrakcyjni w oczach naszych klientów. Nie zapominajmy tylko o jednym bardzo ważnym czynniku: ceny na stronach internetowych nie są ostateczne, dochodzi jeszcze koszt transportu. Musi on również być wzięty przez nas pod uwagę podczas benchmarku, ponieważ sklepy internetowe są bardzo zróżnicowane pod tym kątem. Ciekawym rozwiązaniem jest również zrobienie listy sklepów w porównaniu, z którymi różnica ceny będzie klientom zwracana. Rozwiązanie takie wdraża obecnie sieć Best Buy, która miała olbrzymie problemy z showroomingiem. Dzięki odpowiedniej analityce firma była w stanie wytypować swoich głównych konkurentów w sferze online i podjąć odpowiednią modyfikację polityki cenowej. Więcej informacji o przypadku Best Buya znajdziecie tutaj. Możemy również zamiast zwrotu pieniędzy oferować bon o wartości tej różnicy do wykorzystania w przyszłych zakupach. Jest to świetne rozwiązanie upsellingowe a kosztuje nas dużo mnie niż zwrot gotówki.
Wiedza i kompetencje obsługi
Musimy zadbać, aby wiedza personelu o sprzedawanych produktach była możliwie najwyższa. Szczególnie w przypadku produktów najczęściej sprawdzanych w Internecie. Warto również przekazać obsłudze ich listę, dzięki czemu sprzedawcy widząc klienta oglądającego jeden z tych produktów, będą mogli błyskawicznie zareagować i udzielić niezbędnej pomocy. Jeśli nasza oferta jest bardzo szeroka lub produkty często się zmieniają warto pomyśleć nad wdrożeniem do sklepu tabletów dla personelu. Spowoduje to, że w razie braku szczegółowych informacji będą oni mogli wszystko sprawdzić np. w specyfikacji na stronie producenta. Rozwiązanie takie znacząco podnosi jakość obsługi i jest coraz częściej stosowane na zachodzie. Integruje się również systemy POS z tabletem tak, aby personel mógł pomóc klientowi i przeprowadzać transakcje na jednym urządzeniu.
Merchandising
Jest to bez wątpienia najważniejsza rzecz, która odróżnia sklepy tradycyjne od internetowych. To właśnie po to przychodzą ludzie do tradycyjnych sklepów: żeby obejrzeć produkt z bliska, dotknąć go i zaczerpnąć o nim informacji. Dbajmy zatem o ciekawą i dobrze oznakowaną ekspozycję, która nie tylko zaintryguje klientów, ale dostarczy im wszystkich niezbędnych informacji o produkcie. Nieprawidłowe oznakowanie towarów lub brak etykiet z cenami jest zupełnie niedopuszczalne.
Kontrakty z dostawcami
Możemy dojść również do porozumienia z dostawcami produktów, aby oferowali nam bardziej korzystne rabaty lub sprzedawali produkty na wyłączność. Stworzenie nowego produktu lub opakowania też jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ mamy unikatowy produkt, którego nie da się znaleźć u konkurencji. Dzięki temu nasza oferta będzie bardzo atrakcyjna cenowo i unikatowa. Rozwiązanie takie jest bardzo trudne do wdrożenia, jeśli jednak jesteśmy dużą siecią handlową i mamy odpowiednią siłę przetargową warto spróbować 
Showrooming tak naprawdę może dotyczyć każdego, nawet giganta i obecnego lidera rynku.
Jakie są Wasze doświadczenia? Czy spotkaliście się już z showroomingiem w Waszych sklepach, czy jest to dla Was zagadnienie zupełnie nowe? Może macie jakieś obawy związane z ich zbieraniem i obsługą?
Autor: Mateusz Skwarka
Źródła zdjęć: images.channelpartner.de | blogs-images.forbes.comShowrooming,
